沈陽網(wǎng)站建設(shè)一條龍全包（原創(chuàng) 為什么行業(yè)不好做了）為什么要原創(chuàng)，
-6.7%這是2023年一季度汽車銷量的整體表現(xiàn)，相比于去年同期下滑了6.7%但這個看似平凡的數(shù)字背后，卻是中國車市有史以來規(guī)模最大的降價潮，它從湖北迅速蔓延到了全國各地且覆蓋了不同能級的品牌其對行業(yè)的沖擊之大，影響之深遠(yuǎn)，以至于被許多業(yè)內(nèi)人士稱之為：“掀桌式降價”。
在這場“掀桌式”的降價潮里，車企賴以生存的價格體系被打破，品牌進(jìn)行跨能級的殺價——B級車賣出了A級車的價，行政車賣出了平民車的價，連一向堅挺的頭部豪華品牌也都加入了價格大戰(zhàn)價格體系的混亂，意味著品牌秩序的混亂。
短期來說，從品牌到經(jīng)銷商各個環(huán)節(jié)的毛利展望都需要重新計算；而長期來看，行業(yè)可能面臨玩家的重新整合、甚至大洗牌據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市面上有超過400個汽車品牌，其中僅新能源玩家就有超過140個，顯然不是所有品牌都能被市場記住，更遑論滿足消費者不斷變化的產(chǎn)品偏好。
行業(yè)整合正在成為市場的共識有知名汽車品牌創(chuàng)始人何小鵬近期公開預(yù)測:2030年仍然能夠活下來的車企，“在8家以內(nèi)”迷茫的時代里更需要故事其實早在2017年，便有人將新崛起的Z世代稱作“掀桌子”的一代Z世代對過去的頭部品牌缺少認(rèn)知、喜歡嘗試新鮮事物，導(dǎo)致過去強勢的品牌資產(chǎn)持續(xù)面臨快速的貶值。
類似的情況在近年的汽車市場尤為明顯無論是動力屬性、消費者決策維度和品牌偏好都在面臨賽道的加速切換施賽飛是騰訊廣告行業(yè)銷售運營副總經(jīng)理，她將目前汽車市場品牌的切換稱之為“錨點的消失”——消費主義被解構(gòu)、新能源大勢下汽車行業(yè)不斷洗牌、Z世代購買力的不斷提升，種種復(fù)雜因素的疊加，共同導(dǎo)致原先行業(yè)價值體系的重塑。
“錨點的消失”，必然意味著某種焦慮和迷茫但這絕不只是品牌方的專屬，消費者同樣有類似的感受“朋友問我購車建議”，施賽飛回憶道，“他說我既不想被‘割韭菜’，又不想顯得low，我應(yīng)該買什么？”類似的問題在幾年前是難以想象的。
在過去，消費者是相對比較清楚消費升級目標(biāo)品牌范圍但如今上述這樣的品牌迷茫，幾乎每天都在中國普通購車群體中發(fā)生對各類汽車品牌稍顯粗暴的誤讀、甚至各類經(jīng)不起推敲的高帽子，充斥著汽車品牌生態(tài)重新建立“錨點”，是挑戰(zhàn)、更是機遇。
而“亂世”之下，品牌應(yīng)該做什么？張敏毅是騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理，他給出的答案是“說好故事”他公開對行業(yè)提出了自己的靈魂拷問：“過去三五年，真的有我們記得住的汽車廣告嗎？”讓品牌營銷重新回歸到講好的故事、回歸本真的商業(yè)行動，在張敏毅看來，這反而是過去幾年行業(yè)所缺失的東西。
越是混亂的市場競爭環(huán)境，玩家越需要回歸常識僅僅是流量曝光已無法讓品牌在“大逃殺”般的市場競爭中生存下來，能夠讓用戶買單的是品牌心智的性感而心智，只能通過好的品牌故事傳遞給用戶但什么才是好的品牌故事呢？一個基本的準(zhǔn)繩，其實是打動人心。
正如騰訊視頻副總編輯李倫所言，“好的內(nèi)容可以給社會提供公共性價值，這就是創(chuàng)造品牌價值，連接用戶的密碼”而當(dāng)內(nèi)容有了“公共性價值”，便自然能夠穿越時間與空間的維度，去鏈接更深刻的情感認(rèn)同以今年騰訊視頻的爆款I(lǐng)P《激流時代》為例，它邀請了知名商業(yè)作家李翔，以作者式的商業(yè)觀察形式，記錄了大量時代弄潮兒的身影。
《激流時代》傳遞“公共性價值”的重要方式，其實是回答時代情緒提出的問題：許多人不理解當(dāng)下如火如荼的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，李翔就拿著鏡頭去拍中國最大的直播MCN老板、拍中國最火的網(wǎng)紅社區(qū)；許多人對未來浮躁而焦慮，李翔就去看了老餐館，老板經(jīng)營了超過40年、估計有超過200萬人次的食客光顧過這里；只講小老板不夠有說服力，他又去拍百年車企奧迪，走進(jìn)這家公司的車間，去分析它們的品牌理念和歷程。
這種內(nèi)容不帶預(yù)設(shè)、不迎合討好，甚至帶有一點格格不入般中立的觀察視角，反而讓更多人看到更豐富的商業(yè)世界而那次視頻傳播之后，奧迪獲得了微博熱搜的禮遇，霸榜了文娛/視頻榜單第一，僅騰訊站內(nèi)獲得了2.7億次傳播——人們需要百年老店的精神來給自己一些穿越周期的精神價值，而奧迪恰好是一個不錯的故事講述者。
也正因為如此，騰訊一直強調(diào)新時代的營銷需要內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌不再是簡單的“投放”與“被投放”的關(guān)系，而是要實現(xiàn)某種“共建”的生態(tài)因為只有內(nèi)容能夠足夠契合品牌精神、呈現(xiàn)的內(nèi)容才能真誠和有價值，用戶也才更容易與品牌方的訴求發(fā)生共鳴。
內(nèi)容的“滴灌時代”當(dāng)然，不是所有的“公共性價值”都必須是類似嚴(yán)肅的風(fēng)格一場體育比賽、一部熒幕作品、一本動漫、一首歌、一個綜藝，都有可能為觀眾帶來長時間的情緒價值——就像馬拉多納的球迷們，人過半生，依然會回味當(dāng)年過掉了半支英格蘭球隊進(jìn)球的名場面。
Z世代內(nèi)容消費者的鮮明特征是高度個性化，每個人都有屬于自己的“馬拉多納”，而每個人的“馬拉多納”也都不盡相同對于70后的文藝青年，他們可能鐘愛的是周華健這樣百聽不厭的不老男神；對于Z世代的校園年輕人來說，EDG戰(zhàn)隊奪得S11（2021英雄聯(lián)盟全球總決賽）冠軍又是他們銘記一生的青春回憶。
人是觀念與信息的集合高度多元的信息渠道與高度個性化的內(nèi)容偏好，意味著曾經(jīng)“一招鮮”的內(nèi)容策略不再奏效品牌需要俯下身子，貼近用戶，才能重新思考符合自己定位的內(nèi)容策略、找到符合自己核心用戶的“公共性價值”
在內(nèi)容營銷方面，騰訊擁有兩個獨特的核心價值：一個是極其豐富且多元的IP資源無論是年輕人喜歡的電競、高凈值人群喜歡的訪談，還是像NBA、世界杯這樣的現(xiàn)象級傳播熱點，騰訊都有自己的陣地因此品牌可以在廣闊的IP庫中找到最合適自己目標(biāo)用戶群體的內(nèi)容合作者。
另一個是全場景、全域的用戶傳播資源除了微信、QQ兩個十億級月活的平臺外，還有騰訊視頻、QQ音樂、騰訊新聞等億級傳播平臺IP資源可以幫助用戶講好故事、傳遞情緒，而全域資源則可以將內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)給用戶、再以更可持續(xù)性的方式沉淀下來——尤其是對于汽車類產(chǎn)品來說，大宗商品的購買決策周期長、用戶轉(zhuǎn)化的時間往往在三到五年。
相對于如此長的時間周期，內(nèi)容帶來的情緒沉淀依然有被耗散掉的可能這剛好走到了過去大水漫灌式品牌傳播的背面：如何讓內(nèi)容和渠道都能夠同時精確，讓內(nèi)容營銷也能從“漫灌”走向“滴灌”？讓內(nèi)容與用戶相向而行以去年在騰訊平臺啟動的攬巡元宇宙發(fā)布會為例，攬巡與騰訊給出的方案之一是將技術(shù)與內(nèi)容做更好地協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
這或許是人類汽車歷史上罕見的“平行發(fā)布會”在內(nèi)容側(cè)，攬巡引入了騰訊系IP斗羅大陸，為攬巡制定了三重元宇宙的品牌故事“硬核冒險者”、“神秘新紳士”、“城市夢想家”而這三個故事分別對應(yīng)了汽車的三個主打場景，“硬核操控”、“紳士外觀”、“舒適空間”。
而場景差異性的背后，其實也對應(yīng)了不同的消費者需求和性格畫像因此三個內(nèi)容故事的風(fēng)格也有自己的差異——操控的宇宙“激情”、外觀的故事“紳士”、空間的世界“溫暖”而這種內(nèi)容與渠道高度融合和定制化的好處是全流程的。
品牌將三種不同的故事風(fēng)格，生成不同風(fēng)格的預(yù)告片，再推流給不同的目標(biāo)用戶，便可以達(dá)到效果的精準(zhǔn)而通過用戶的試玩偏好，品牌可以加深對用戶的溝通反饋，再進(jìn)一步理解用戶而由于傳播本身在騰訊生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，發(fā)布會結(jié)束后騰訊又可以通過內(nèi)置的微信接口，將有意向的用戶進(jìn)一步沉淀在攬巡的私域體系內(nèi)，實現(xiàn)長期的用戶運營轉(zhuǎn)化。
這項創(chuàng)新發(fā)布會最終為攬巡帶來了3518萬+播放量和322.7萬+小程序訪問量，主動咨詢客服預(yù)約試駕人數(shù)超過1.7萬發(fā)布會是一個相對特殊的場景，它以品牌為原點、突出產(chǎn)品本身的勢能但一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容其實天然帶有人群畫像的能力——比如音樂。
由于人更高概率偏好年輕時聽的歌曲，所以音樂其實極大得反映了人群的時代性與性格偏好，而好的歌曲也更容易產(chǎn)生情感的共鳴尤其對于歷史厚重的品牌來說，音樂讓品牌的陪伴感“不言自明”去年是北京現(xiàn)代進(jìn)入中國的二十周年。
北京現(xiàn)代與騰訊音樂一起做了期回顧中國樂壇20周年的《時光金曲大賞》，邀請了2002-2022年各個時間段最熱門的明星參演周華健2002年的成名金曲是《有沒有那么一首歌會讓你想起我》如今62歲的男神再唱起這首歌時依然讓一些老現(xiàn)代車主們感動不已。
當(dāng)年索納塔進(jìn)入中國，成為了許多中國城市家庭的第一輛車當(dāng)年他們的車載音響里，放的正是這首歌的專輯磁帶這場直播累計獲得了上億次的在線觀看，僅直播間留言就超過了15萬條隨后話題在全網(wǎng)不斷發(fā)酵，總資源曝光達(dá)到了10.3億人次。
結(jié)語：品牌是一種能力縱觀過去二十年的品牌發(fā)展歷史，內(nèi)容營銷大致進(jìn)行了兩次重要的轉(zhuǎn)向——從最早的“購買流量”、到“購買線索”，再到今天實際上是“購買能力”無論是《激流時代》、還是“元宇宙發(fā)布會”，品牌的每一個有效動作背后都基于敏銳的洞察、高效的傳播與精準(zhǔn)的內(nèi)容，顯然這三者都不再僅僅只是購買服務(wù)就能搞定的事情。
優(yōu)秀的傳播，越來越需要品牌深度參與內(nèi)容的“共建共創(chuàng)”回看本文開頭的討論，即Z世代消費者崛起后過去強勢的品牌資產(chǎn)面臨不斷貶值我們與其閉著眼將這種現(xiàn)象怪罪于Z世代“喜新厭舊”，不如說這本身是品牌在企業(yè)中角色發(fā)生了變化——。
品牌不再是一種靠錢就可以堆出來的資產(chǎn)，而是一種和消費者持續(xù)溝通的能力如施賽飛所言，大部分品牌沒有達(dá)到2%的市占率，還算不上市場用戶認(rèn)知的主流圈汽車品牌而隨著中國汽車市場從增量向存量變化，大量的汽車購買決策從首輛決策轉(zhuǎn)向增購/換購，用戶在購車決策中對于品牌的認(rèn)同和忠誠越發(fā)重要。
優(yōu)秀的內(nèi)容、高效的溝通工具，可以幫助品牌標(biāo)的自身主張，以長期主義姿態(tài)持續(xù)理解和進(jìn)入用戶心智的品牌，才能夠積累實實在在的長線競爭實力“掀桌子”不可怕，離用戶最近的人總會笑到最后頭圖來源：unsplash