河北網(wǎng)站建設(shè)一條龍全包（為什么很多行業(yè)都沒(méi)有利潤(rùn)了呢）為什么現(xiàn)在各行業(yè)不景氣，
-6.7%這是2023年一季度汽車銷量的整體表現(xiàn)，相比于去年同期下滑了6.7%但這個(gè)看似平凡的數(shù)字背后，卻是中國(guó)車市有史以來(lái)規(guī)模最大的降價(jià)潮，它從湖北迅速蔓延到了全國(guó)各地且覆蓋了不同能級(jí)的品牌其對(duì)行業(yè)的沖擊之大，影響之深遠(yuǎn)，以至于被許多業(yè)內(nèi)人士稱之為：“掀桌式降價(jià)”。
在這場(chǎng)“掀桌式”的降價(jià)潮里，車企賴以生存的價(jià)格體系被打破，品牌進(jìn)行跨能級(jí)的殺價(jià)——B級(jí)車賣出了A級(jí)車的價(jià)，行政車賣出了平民車的價(jià)，連一向堅(jiān)挺的頭部豪華品牌也都加入了價(jià)格大戰(zhàn)價(jià)格體系的混亂，意味著品牌秩序的混亂。
短期來(lái)說(shuō)，從品牌到經(jīng)銷商各個(gè)環(huán)節(jié)的毛利展望都需要重新計(jì)算；而長(zhǎng)期來(lái)看，行業(yè)可能面臨玩家的重新整合、甚至大洗牌據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市面上有超過(guò)400個(gè)汽車品牌，其中僅新能源玩家就有超過(guò)140個(gè)，顯然不是所有品牌都能被市場(chǎng)記住，更遑論滿足消費(fèi)者不斷變化的產(chǎn)品偏好。
行業(yè)整合正在成為市場(chǎng)的共識(shí)有知名汽車品牌創(chuàng)始人何小鵬近期公開預(yù)測(cè):2030年仍然能夠活下來(lái)的車企，“在8家以內(nèi)”迷茫的時(shí)代里更需要故事其實(shí)早在2017年，便有人將新崛起的Z世代稱作“掀桌子”的一代Z世代對(duì)過(guò)去的頭部品牌缺少認(rèn)知、喜歡嘗試新鮮事物，導(dǎo)致過(guò)去強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)持續(xù)面臨快速的貶值。
類似的情況在近年的汽車市場(chǎng)尤為明顯無(wú)論是動(dòng)力屬性、消費(fèi)者決策維度和品牌偏好都在面臨賽道的加速切換施賽飛是騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理，她將目前汽車市場(chǎng)品牌的切換稱之為“錨點(diǎn)的消失”——消費(fèi)主義被解構(gòu)、新能源大勢(shì)下汽車行業(yè)不斷洗牌、Z世代購(gòu)買力的不斷提升，種種復(fù)雜因素的疊加，共同導(dǎo)致原先行業(yè)價(jià)值體系的重塑。
“錨點(diǎn)的消失”，必然意味著某種焦慮和迷茫但這絕不只是品牌方的專屬，消費(fèi)者同樣有類似的感受“朋友問(wèn)我購(gòu)車建議”，施賽飛回憶道，“他說(shuō)我既不想被‘割韭菜’，又不想顯得low，我應(yīng)該買什么？”類似的問(wèn)題在幾年前是難以想象的。
在過(guò)去，消費(fèi)者是相對(duì)比較清楚消費(fèi)升級(jí)目標(biāo)品牌范圍但如今上述這樣的品牌迷茫，幾乎每天都在中國(guó)普通購(gòu)車群體中發(fā)生對(duì)各類汽車品牌稍顯粗暴的誤讀、甚至各類經(jīng)不起推敲的高帽子，充斥著汽車品牌生態(tài)重新建立“錨點(diǎn)”，是挑戰(zhàn)、更是機(jī)遇。
而“亂世”之下，品牌應(yīng)該做什么？張敏毅是騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理，他給出的答案是“說(shuō)好故事”他公開對(duì)行業(yè)提出了自己的靈魂拷問(wèn)：“過(guò)去三五年，真的有我們記得住的汽車廣告嗎？”讓品牌營(yíng)銷重新回歸到講好的故事、回歸本真的商業(yè)行動(dòng)，在張敏毅看來(lái)，這反而是過(guò)去幾年行業(yè)所缺失的東西。
越是混亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，玩家越需要回歸常識(shí)僅僅是流量曝光已無(wú)法讓品牌在“大逃殺”般的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，能夠讓用戶買單的是品牌心智的性感而心智，只能通過(guò)好的品牌故事傳遞給用戶但什么才是好的品牌故事呢？一個(gè)基本的準(zhǔn)繩，其實(shí)是打動(dòng)人心。
正如騰訊視頻副總編輯李倫所言，“好的內(nèi)容可以給社會(huì)提供公共性價(jià)值，這就是創(chuàng)造品牌價(jià)值，連接用戶的密碼”而當(dāng)內(nèi)容有了“公共性價(jià)值”，便自然能夠穿越時(shí)間與空間的維度，去鏈接更深刻的情感認(rèn)同以今年騰訊視頻的爆款I(lǐng)P《激流時(shí)代》為例，它邀請(qǐng)了知名商業(yè)作家李翔，以作者式的商業(yè)觀察形式，記錄了大量時(shí)代弄潮兒的身影。
《激流時(shí)代》傳遞“公共性價(jià)值”的重要方式，其實(shí)是回答時(shí)代情緒提出的問(wèn)題：許多人不理解當(dāng)下如火如荼的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，李翔就拿著鏡頭去拍中國(guó)最大的直播MCN老板、拍中國(guó)最火的網(wǎng)紅社區(qū)；許多人對(duì)未來(lái)浮躁而焦慮，李翔就去看了老餐館，老板經(jīng)營(yíng)了超過(guò)40年、估計(jì)有超過(guò)200萬(wàn)人次的食客光顧過(guò)這里；只講小老板不夠有說(shuō)服力，他又去拍百年車企奧迪，走進(jìn)這家公司的車間，去分析它們的品牌理念和歷程。
而那次視頻傳播之后，奧迪獲得了微博熱搜的禮遇，霸榜了文娛/視頻榜單第一，僅騰訊站內(nèi)獲得了2.7億次傳播——人們需要百年老店的精神來(lái)給自己一些穿越周期的精神價(jià)值，而奧迪恰好是一個(gè)不錯(cuò)的故事講述者也正因?yàn)槿绱?，騰訊一直強(qiáng)調(diào)新時(shí)代的營(yíng)銷需要內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌不再是簡(jiǎn)單的“投放”與“被投放”的關(guān)系，而是要實(shí)現(xiàn)某種“共建”的生態(tài)。
因?yàn)橹挥袃?nèi)容能夠足夠契合品牌精神、呈現(xiàn)的內(nèi)容才能真誠(chéng)和有價(jià)值，用戶也才更容易與品牌方的訴求發(fā)生共鳴內(nèi)容的“滴灌時(shí)代”當(dāng)然，不是所有的“公共性價(jià)值”都必須是類似嚴(yán)肅的風(fēng)格一場(chǎng)體育比賽、一部熒幕作品、一本動(dòng)漫、一首歌、一個(gè)綜藝，都有可能為觀眾帶來(lái)長(zhǎng)時(shí)間的情緒價(jià)值——就像馬拉多納的球迷們，人過(guò)半生，依然會(huì)回味當(dāng)年過(guò)掉了半支英格蘭球隊(duì)進(jìn)球的名場(chǎng)面。
Z世代內(nèi)容消費(fèi)者的鮮明特征是高度個(gè)性化，每個(gè)人都有屬于自己的“馬拉多納”，而每個(gè)人的“馬拉多納”也都不盡相同對(duì)于70后的文藝青年，他們可能鐘愛(ài)的是周華健這樣百聽(tīng)不厭的不老男神；對(duì)于Z世代的校園年輕人來(lái)說(shuō)，EDG戰(zhàn)隊(duì)奪得S11（2021英雄聯(lián)盟全球總決賽）冠軍又是他們銘記一生的青春回憶。
人是觀念與信息的集合高度多元的信息渠道與高度個(gè)性化的內(nèi)容偏好，意味著曾經(jīng)“一招鮮”的內(nèi)容策略不再奏效品牌需要俯下身子，貼近用戶，才能重新思考符合自己定位的內(nèi)容策略、找到符合自己核心用戶的“公共性價(jià)值”
在內(nèi)容營(yíng)銷方面，騰訊擁有兩個(gè)獨(dú)特的核心價(jià)值：一個(gè)是極其豐富且多元的IP資源無(wú)論是年輕人喜歡的電競(jìng)、高凈值人群喜歡的訪談，還是像NBA、世界杯這樣的現(xiàn)象級(jí)傳播熱點(diǎn)，騰訊都有自己的陣地因此品牌可以在廣闊的IP庫(kù)中找到最合適自己目標(biāo)用戶群體的內(nèi)容合作者。
另一個(gè)是全場(chǎng)景、全域的用戶傳播資源除了微信、QQ兩個(gè)十億級(jí)月活的平臺(tái)外，還有騰訊視頻、QQ音樂(lè)、騰訊新聞等億級(jí)傳播平臺(tái)IP資源可以幫助用戶講好故事、傳遞情緒，而全域資源則可以將內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)給用戶、再以更可持續(xù)性的方式沉淀下來(lái)——尤其是對(duì)于汽車類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大宗商品的購(gòu)買決策周期長(zhǎng)、用戶轉(zhuǎn)化的時(shí)間往往在三到五年。
相對(duì)于如此長(zhǎng)的時(shí)間周期，內(nèi)容帶來(lái)的情緒沉淀依然有被耗散掉的可能這剛好走到了過(guò)去大水漫灌式品牌傳播的背面：如何讓內(nèi)容和渠道都能夠同時(shí)精確，讓內(nèi)容營(yíng)銷也能從“漫灌”走向“滴灌”？讓內(nèi)容與用戶相向而行以去年在騰訊平臺(tái)啟動(dòng)的攬巡元宇宙發(fā)布會(huì)為例，攬巡與騰訊給出的方案之一是將技術(shù)與內(nèi)容做更好地協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
這或許是人類汽車歷史上罕見(jiàn)的“平行發(fā)布會(huì)”在內(nèi)容側(cè)，攬巡引入了騰訊系IP斗羅大陸，為攬巡制定了三重元宇宙的品牌故事“硬核冒險(xiǎn)者”、“神秘新紳士”、“城市夢(mèng)想家”而這三個(gè)故事分別對(duì)應(yīng)了汽車的三個(gè)主打場(chǎng)景，“硬核操控”、“紳士外觀”、“舒適空間”。
而場(chǎng)景差異性的背后，其實(shí)也對(duì)應(yīng)了不同的消費(fèi)者需求和性格畫像因此三個(gè)內(nèi)容故事的風(fēng)格也有自己的差異——操控的宇宙“激情”、外觀的故事“紳士”、空間的世界“溫暖”而這種內(nèi)容與渠道高度融合和定制化的好處是全流程的。
品牌將三種不同的故事風(fēng)格，生成不同風(fēng)格的預(yù)告片，再推流給不同的目標(biāo)用戶，便可以達(dá)到效果的精準(zhǔn)而通過(guò)用戶的試玩偏好，品牌可以加深對(duì)用戶的溝通反饋，再進(jìn)一步理解用戶而由于傳播本身在騰訊生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，發(fā)布會(huì)結(jié)束后騰訊又可以通過(guò)內(nèi)置的微信接口，將有意向的用戶進(jìn)一步沉淀在攬巡的私域體系內(nèi)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的用戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。
這項(xiàng)創(chuàng)新發(fā)布會(huì)最終為攬巡帶來(lái)了3518萬(wàn)+播放量和322.7萬(wàn)+小程序訪問(wèn)量，主動(dòng)咨詢客服預(yù)約試駕人數(shù)超過(guò)1.7萬(wàn)發(fā)布會(huì)是一個(gè)相對(duì)特殊的場(chǎng)景，它以品牌為原點(diǎn)、突出產(chǎn)品本身的勢(shì)能但一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容其實(shí)天然帶有人群畫像的能力——比如音樂(lè)。
由于人更高概率偏好年輕時(shí)聽(tīng)的歌曲，所以音樂(lè)其實(shí)極大得反映了人群的時(shí)代性與性格偏好，而好的歌曲也更容易產(chǎn)生情感的共鳴尤其對(duì)于歷史厚重的品牌來(lái)說(shuō)，音樂(lè)讓品牌的陪伴感“不言自明”去年是北京現(xiàn)代進(jìn)入中國(guó)的二十周年。
北京現(xiàn)代與騰訊音樂(lè)一起做了期回顧中國(guó)樂(lè)壇20周年的《時(shí)光金曲大賞》，邀請(qǐng)了2002-2022年各個(gè)時(shí)間段最熱門的明星參演周華健2002年的成名金曲是《有沒(méi)有那么一首歌會(huì)讓你想起我》如今62歲的男神再唱起這首歌時(shí)依然讓一些老現(xiàn)代車主們感動(dòng)不已。
當(dāng)年索納塔進(jìn)入中國(guó)，成為了許多中國(guó)城市家庭的第一輛車當(dāng)年他們的車載音響里，放的正是這首歌的專輯磁帶這場(chǎng)直播累計(jì)獲得了上億次的在線觀看，僅直播間留言就超過(guò)了15萬(wàn)條隨后話題在全網(wǎng)不斷發(fā)酵，總資源曝光達(dá)到了10.3億人次。
結(jié)語(yǔ)：品牌是一種能力縱觀過(guò)去二十年的品牌發(fā)展歷史，內(nèi)容營(yíng)銷大致進(jìn)行了兩次重要的轉(zhuǎn)向——從最早的“購(gòu)買流量”、到“購(gòu)買線索”，再到今天實(shí)際上是“購(gòu)買能力”無(wú)論是《激流時(shí)代》、還是“元宇宙發(fā)布會(huì)”，品牌的每一個(gè)有效動(dòng)作背后都基于敏銳的洞察、高效的傳播與精準(zhǔn)的內(nèi)容，顯然這三者都不再僅僅只是購(gòu)買服務(wù)就能搞定的事情。
優(yōu)秀的傳播，越來(lái)越需要品牌深度參與內(nèi)容的“共建共創(chuàng)”回看本文開頭的討論，即Z世代消費(fèi)者崛起后過(guò)去強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)面臨不斷貶值我們與其閉著眼將這種現(xiàn)象怪罪于Z世代“喜新厭舊”，不如說(shuō)這本身是品牌在企業(yè)中角色發(fā)生了變化——。
品牌不再是一種靠錢就可以堆出來(lái)的資產(chǎn)，而是一種和消費(fèi)者持續(xù)溝通的能力如施賽飛所言，大部分品牌沒(méi)有達(dá)到2%的市占率，還算不上市場(chǎng)用戶認(rèn)知的主流圈汽車品牌而隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)從增量向存量變化，大量的汽車購(gòu)買決策從首輛決策轉(zhuǎn)向增購(gòu)/換購(gòu)，用戶在購(gòu)車決策中對(duì)于品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)越發(fā)重要。
優(yōu)秀的內(nèi)容、高效的溝通工具，可以幫助品牌標(biāo)的自身主張，以長(zhǎng)期主義姿態(tài)持續(xù)理解和進(jìn)入用戶心智的品牌，才能夠積累實(shí)實(shí)在在的長(zhǎng)線競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力“掀桌子”不可怕，離用戶最近的人總會(huì)笑到最后頭圖來(lái)源：unsplash