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文 | 新消費財研社十一假期前夕，王老吉身陷反腐“風(fēng)暴眼”受廣藥集團反腐持續(xù)深化的影響，有消息傳出王老吉常務(wù)副總經(jīng)理趙敏于近日被帶走調(diào)查據(jù)不完全統(tǒng)計，至此廣藥白云山已經(jīng)有5位中高層管理人員被調(diào)查近年來，受新茶飲市場興起的影響，我國涼茶市場份額正在不斷縮小，王老吉也未免經(jīng)歷營收下降的陣痛期，并苦苦尋求第二增長曲線。
在涼茶業(yè)務(wù)構(gòu)成的基本盤岌岌可危之時，如今又奔向健康飲品的王老吉，能否力挽狂瀾？反腐風(fēng)暴席卷廣藥白云山，王老吉大健康“二把手”被帶走調(diào)查據(jù)“網(wǎng)易財經(jīng)”旗下“鋒靂”報道，9月28日，經(jīng)多個交叉信息證實，王老吉大健康常務(wù)副總經(jīng)理、投資董事長趙敏，已被相關(guān)政府部門帶走，接受調(diào)查。
據(jù)FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇官網(wǎng)顯示，趙敏為中山大學(xué)嶺南學(xué)院EMBA，現(xiàn)任王老吉大健康產(chǎn)業(yè)常務(wù)副總經(jīng)理（下稱：王老吉大健康）、廣州王老吉投資有限公司（下稱：王老吉投資）董事長趙敏負(fù)責(zé)王老吉的市場營銷、線上線下全渠道銷售工作，已擁有近20年醫(yī)藥、快消行業(yè)實操經(jīng)驗，是王老吉大健康的“二把手”，負(fù)責(zé)主持整個王老吉大健康的工作，其上一級領(lǐng)導(dǎo)為王老吉大健康的董事長、總經(jīng)理翁少全。
圖片來源于FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇天眼查顯示，趙敏分別在廣州王老吉荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司、王老吉大健康（茂名）荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，以及王老吉大健康產(chǎn)業(yè)（珠海橫琴）有限公司擔(dān)任法人代表、執(zhí)行董事、總經(jīng)理；在廣州王老吉大健康電子商務(wù)有限公司擔(dān)任法人代表、董事長；在王老吉大健康產(chǎn)業(yè)（北京）銷售有限公司擔(dān)任法人代表、董事長、經(jīng)理；在廣州王老吉大健康企業(yè)發(fā)展有限公司擔(dān)任董事。
圖片來源于天眼查而事實上，趙敏并非近期王老吉首位被傳帶走調(diào)查的高管據(jù)媒體報道，9月12日，“廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司媒介總監(jiān)林俞伊”也被相關(guān)政府部門帶走接受調(diào)查據(jù)新華社此前發(fā)布的文章顯示，林俞伊對外職位是“廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司媒介總監(jiān)”。
今年5月，他還代表廣藥王老吉前往法國巴黎參加了中法美食嘉年華對于其被帶走接受調(diào)查的傳聞，廣藥王老吉大健康方面拒絕作出回應(yīng)公開資料顯示，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司隸屬于廣州醫(yī)藥集團有限公司旗下上市公司——白云山的大健康板塊。
而王老吉陷入這一輪反腐風(fēng)暴，或許與近期圍繞廣藥集團的反腐風(fēng)暴持續(xù)升級息息相關(guān)這一輪反腐風(fēng)暴不僅席卷了廣藥集團，還波及了廣藥集團的下屬子公司據(jù)媒體報道稱，自2024年7月以來，白云山前董事長李楚源、前董事張春波相繼確認(rèn)被相關(guān)部門帶走調(diào)查。
此后的8月30日，據(jù)廣東省紀(jì)委省監(jiān)委官方公眾號“南粵清風(fēng)”消息，廣州醫(yī)藥集團有限公司原黨委書記、董事長李楚源涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，正接受廣東省紀(jì)委監(jiān)委紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查。
圖片來源于網(wǎng)站截圖9月1日，廣州白云山醫(yī)藥集團股份有限公司發(fā)布公告稱，董事會于2024年8月30日收到公司董事張春波遞交的書面辭職報告。
圖片來源于廣州白云山醫(yī)藥集團官網(wǎng)報告稱，“張先生因個人原因，辭去公司第九屆董事會執(zhí)行董事、董事會預(yù)算委員會委員及子公司的任何職務(wù)辭職后，張先生不再擔(dān)任公司及子公司的任何職務(wù)”值得注意的是，除了張春波和李楚源，廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司董事長方廣宏目前也被帶走接受調(diào)查。
如此密集的高管被查以及突然離職的信息，映射出王老吉內(nèi)部反腐壓力很大，也讓外界對其如今的經(jīng)營狀況議論紛紛被指產(chǎn)品賣不動，經(jīng)銷商維權(quán)風(fēng)波不斷業(yè)內(nèi)人士指出，王老吉高管頻繁陷入反腐風(fēng)波中，也在一定程度上說明這家公司內(nèi)部管理混亂，內(nèi)控管理工作亟待提升。
值得注意的是，就在2024年年初，王老吉及其背后的廣藥集團，還曾被損失慘重的代理商們指著鼻子大罵“割韭菜”梳理前因后果可以發(fā)現(xiàn)，王老吉與代理商們的相關(guān)利益糾葛由來已久據(jù)了解，自2017年開始，王老吉就試圖通過商標(biāo)授權(quán)的模式，跨界涉足茶飲市場。
但好景不長，早在2021年王老吉就開始遭到加盟商的集體維權(quán)，指責(zé)其“夸大宣傳、虛假招商、運營不專業(yè)，導(dǎo)致加盟商大幅虧損”2022年，類似的事件也頻繁上演公開信息顯示，2022年一位自稱L先生的王老吉代理商表示：“4月份，偶然從抖音平臺看到一則關(guān)于吉動力系列維生素飲料（含牛磺酸）產(chǎn)品的廣告。
內(nèi)容為一車一人一倉庫，無需門店，不交加盟費，幾萬塊錢就能拿到獨家代理，王老吉總部全程扶持，幫鋪貨、廣告投入，只負(fù)責(zé)送貨”
圖片來源于首席品牌觀察在王老吉誘人的加盟條件吸引下，很多代理商稀里糊涂地簽了合同，并交了10萬元貨款和2萬元市場維護費不料，貨到了卻完全賣不動，因此產(chǎn)生的庫存產(chǎn)品，王老吉官方也無人負(fù)責(zé)一些代理商眼睜睜看著自己的錢打了水漂，多次聯(lián)系負(fù)責(zé)人退款解約，但最后發(fā)現(xiàn)，相關(guān)對接人和公司都已“失聯(lián)”。
值得一提的是，L先生的遭遇并非個案據(jù)媒體報道，目前已經(jīng)聚集了超過260個維權(quán)商家，涉及十幾家被“王老吉”授權(quán)的公司而這些商家與公司代理的產(chǎn)品，包括啤酒、氣泡水、茉莉蜜茶、果奶……王老吉授權(quán)數(shù)百個商家、企業(yè)，顯然是因為背后“有利可圖”。
實際上，早在2015年，王老吉最大的競爭對手加多寶主營業(yè)務(wù)收入就超過了百億元而王老吉作為曾經(jīng)涼茶賽道的頭部品牌，顯然不想坐以待斃因此，廣藥集團對加多寶發(fā)起了商標(biāo)侵權(quán)的訴訟不過，這是一場曠日持久的商標(biāo)“拉鋸戰(zhàn)”，至今沒有明確結(jié)果，甚至讓兩家涼茶巨頭“兩敗俱傷”，在市場競爭中逐漸式微，在此后的幾年里，加多寶逐漸在市場消失，而王老吉也不再如此前一樣暢銷。
在涼茶業(yè)務(wù)逐漸“沒落”后，王老吉為了提升盈利水平，也不得不走上品牌授權(quán)這條道路其財報數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年王老吉系列商標(biāo)實現(xiàn)的凈收益分別為1.62億元、1.68億元和1.61億元不過，品牌授權(quán)所帶來的收益規(guī)模與其主業(yè)涼茶業(yè)務(wù)相比，可謂九牛一毛。
而且，相比該類業(yè)務(wù)對其品牌帶來的負(fù)面影響，王老吉可謂得不償失有業(yè)內(nèi)人士評價道，希望這次的“反腐風(fēng)暴”也能給王老吉敲響警鐘，讓這家企業(yè)的轉(zhuǎn)型動作更加理性，堅守長期主義的發(fā)展理念，而不是短視與冒險涼茶市場“涼”了，王老吉“自救”之路走的艱難。
今年上半年，王老吉母公司白云山的業(yè)績依然“微涼”白云山財報顯示，上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入410.43億元，同比增長2.68%；歸屬凈利潤25.5億元，同比下降9.31%其中大健康板塊實現(xiàn)營收65.38億元，同比減少7.24%。
拉長時間線來看，2023年白云山實現(xiàn)營業(yè)收入755.15億元，同比增長6.68%；歸母凈利潤40.56億元，同比增加2.25%盡管報告期內(nèi)，白云山取得了營收凈利雙增的成績，但其凈利潤增速卻在不斷放緩2020年-2023年，白云山凈利潤增速分別為27.6%、6.63%、2.25%。
其中王老吉大健康領(lǐng)域2023年的凈利潤，同比微增0.78%盡管白云山的業(yè)績增速在持續(xù)放緩，但其銷售費用仍居高不下，甚至還在持續(xù)增長2021-2023年，其銷售費用分別為59.55億元、58.75億元、61.05億元，均高于行業(yè)平均水平。
但很顯然，居高不下的營銷費用非但沒有對提升業(yè)績起到正向作用，反而蠶食了公司的盈利空間對于以涼茶為主營業(yè)務(wù)的王老吉而言，市場份額本身就在持續(xù)收縮的涼茶領(lǐng)域，仍在被眾多新老入局者和更多的創(chuàng)新型健康飲品蠶食根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016年我國涼茶的行業(yè)規(guī)模為650億元，年復(fù)合增長率為22.7%，自此涼茶行業(yè)的增速不斷下滑。
到了2018年，行業(yè)規(guī)模更是縮水至470億元隨著近年來新茶飲井噴式發(fā)展，瓶裝飲料品類也逐漸走向多元化，更是涌現(xiàn)出以低糖和草本養(yǎng)生類飲料為代表的新銳飲品，深受廣大年輕消費者喜愛飲料貨架日漸琳瑯滿目，也在極速稀釋著涼茶市場，而王老吉作為行業(yè)頭部玩家之一，也首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。
面對嚴(yán)峻的發(fā)展現(xiàn)狀，王老吉開始積極尋求“第二曲線”，并積極與其他品牌聯(lián)名試圖“突圍”但遺憾的是，王老吉并沒有因此煥發(fā)“第二春”，反而是出了不少笑話例如，2024年5月27日，王老吉與必勝客推出聯(lián)名活動，選購150元逢考必勝萬試大吉套餐1份，即可獲得逢考必勝好運拿捏掛件或王老吉拿捏主題定制的罐裝涼茶2罐。
不過，因為該活動中的掛件與甘肅省博物館2023年12月推出的文創(chuàng)產(chǎn)品高度相似，該活動也被網(wǎng)友集體吐槽對此，甘肅省博物館文創(chuàng)團隊工作人員表示，沒有與王老吉合作隨后，該團隊也致函要求王老吉立即停止涉嫌侵權(quán)的行為。
由此可見，王老吉雖然試圖通過跨界聯(lián)名打響知名度，卻似乎并不熟悉相關(guān)玩法此外，王老吉為了“破圈”也試圖跟風(fēng)新茶飲，打造“王老吉品牌+熱門”，并推出了“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”線下茶飲品牌，但遺憾的是，這一線下茶飲品牌始終沒能做出存在感。
據(jù)2021年6月王老吉官方公眾號信息，1828王老吉現(xiàn)泡涼茶的門店數(shù)量有80余家但據(jù)媒體報道，由于經(jīng)營不善，約有3/4的1828王老吉門店尚未實現(xiàn)盈利因此，也引發(fā)了1828茶飲店加盟商集體維權(quán)，向王老吉公司討要說法的事件。
不過，王老吉的“自救”并沒有就此止步據(jù)了解，除了線下茶飲，王老吉還多次試水其他領(lǐng)域，如推出清味樂、蟲草飲、大紅杞枸杞飲料、桂花酸梅湯等軟飲產(chǎn)品，推出潤喉糖、龜苓膏、川貝味枇杷糖等零食，以及涉足日化領(lǐng)域的王老吉牙膏和洗面奶。
不過，這些嘗試都收效甚微此外，王老吉還瞄準(zhǔn)了健康賽道，專注于關(guān)注“養(yǎng)生”的消費者的核心需求，不斷推出沙棘液果汁飲料、新西梅原漿、羽衣甘藍纖啫喱等系列產(chǎn)品但目前來看，該類產(chǎn)品的復(fù)購率仍不高因此，其全新押注的賽道，未來發(fā)展走向如何，還有待進一步觀察。
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