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從四處出擊切換到勤儉持家作者 | 瀚星封面來源 | 《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》劇照過去一年半，昔日硝煙四起、各方勢力摩拳擦掌的本地生活戰(zhàn)場，逐漸歸于平靜在戰(zhàn)場中心，美團與抖音的競爭趨緩，雙方都放慢了進攻的節(jié)奏另一名重要玩家阿里本地生活集團，則在脫離大家庭、背上自負盈虧責(zé)任的背景下，站在了盈利前夜。
在阿里巴巴集團最新一季的財報中，本地生活集團的經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅攤銷前利潤）從去年同期的虧損19.82億元大幅收窄至虧損3.86億元，利潤率達到-2.4%管理層在財報電話會上給出的預(yù)期，是在一到兩年內(nèi)各業(yè)務(wù)陸續(xù)實現(xiàn)盈虧平衡。
多位長期關(guān)注阿里的券商分析師告訴雪豹財經(jīng)社，樂觀情況下，隨著下半年進入旺季，阿里本地生活集團可能會在未來兩個季度率先扭虧為盈但盈利并非沒有代價通過降本增效、控制規(guī)模換來的減虧，讓本地生活集團的營收增速降至最近6個季度最低，自集團成立并在阿里財報中單獨披露（2021年Q4）至今，只有疫情比較嚴(yán)重的2022年Q2、Q4，營收增速低于本季度。
本地生活集團目前營收主要來自餓了么和高德這個完全由阿里“買”來的業(yè)務(wù)板塊自成立至今已超過3年，從最初的雄心勃勃，到一年半前經(jīng)歷集團拆分的動蕩，再到現(xiàn)如今勤儉持家、邁向盈利，算是交出了階段性的答卷但在講究規(guī)模效應(yīng)的本地生活領(lǐng)域，小而美并不是一個可以一直講下去的故事。
距盈利只差臨門一腳阿里本地生活在過去3年經(jīng)歷了數(shù)次調(diào)整和管理層更替，但兩大核心業(yè)務(wù)一直沒變一個是到家業(yè)務(wù)的餓了么，另一個是到目的地業(yè)務(wù)的高德在飛豬被獨立分拆、口碑被并入高德后，在阿里的財報統(tǒng)計口徑中，餓了么和高德基本上代表了整個本地生活集團。
一位長期關(guān)注阿里的券商分析師告訴雪豹財經(jīng)社，高德目前已經(jīng)處于盈利狀態(tài)，整個本地生活集團的虧損大頭仍然在餓了么外賣行業(yè)通常會使用UE（每單外賣所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益）作為重要指標(biāo)，計算方法是用調(diào)整后的經(jīng)營利潤除以單量，也就是行業(yè)內(nèi)常說的送一單賺/虧多少錢。
據(jù)阿里財報，2022年Q2，餓了么的UE首次轉(zhuǎn)正，至今已連續(xù)9個季度UE為正但UE反映的僅僅是配送環(huán)節(jié)的經(jīng)濟效益，不包含研發(fā)費用、營銷費用和管理費用餓了么當(dāng)前的單均盈利并不能覆蓋這些費用，因此整體上仍處于虧損狀態(tài)。
一位接近餓了么的人士告訴雪豹財經(jīng)社，外賣的UE有很強的季節(jié)性，無論是餓了么還是美團，每年Q2通常都是全年單均盈利最高的時間點“因為Q2天氣和節(jié)日因素影響最小，Q1有春節(jié)，Q3是夏天，Q4又到了冬天，平臺在這三個季度需要進行額外的投入。
”這也是今年Q2阿里本地生活集團大幅減虧的重要因素之一高德雖然被視為本地生活集團LBS（基于位置的服務(wù)）的基石，但其商業(yè)化的步伐一直比較克制據(jù)華泰證券研報統(tǒng)計，目前高德的盈利模式有6種，分別是技術(shù)調(diào)用和升級服務(wù)費、第三方廣告費、車企合作費、本地商家競價費、聚合打車的傭金抽成、其他附加增值費。
一位券商分析師將阿里本地生活集團的現(xiàn)狀總結(jié)為：“高德小賺，餓了么小虧”這一局面可能在未來一到兩個季度發(fā)生變化Q3是傳統(tǒng)的本地生活旺季，不少行業(yè)人士預(yù)計，阿里本地生活最快會在Q3扭虧為盈但也有人持不同意見。
前述分析師告訴雪豹財經(jīng)社，Q3旺季通常指的是到店和酒旅業(yè)務(wù)，阿里本地生活集團在這方面的業(yè)務(wù)規(guī)模較小，很難從中受益，外賣反而可能由于夏季配送成本提升而虧損擴大交銀國際、國盛證券等多家研報預(yù)測，阿里本地生活集團將在2025年實現(xiàn)全面盈利，基本與阿里管理層在財報電話會上給出的預(yù)期一致。
站在盈利前夜的阿里本地生活，只差臨門一腳從背靠大樹到自負盈虧把時針撥回3年前，彼時，剛剛成立的阿里本地生活集團距離盈利還很遙遠，卻有著更大的想象空間2021年7月，阿里將LBS三大業(yè)務(wù)——高德、本地生活和飛豬合并，成立生活服務(wù)板塊，并交由俞永福統(tǒng)一管理。
俞永福上任后便拉開陣仗，他將本地生活的競爭定調(diào)為“不激烈但很殘酷”的持久戰(zhàn)，并在重新梳理之后，將重心聚焦到以餓了么為核心的到家業(yè)務(wù)和以高德為核心的到目的地業(yè)務(wù)2021年Q4，本地生活服務(wù)板塊成立后的首個財季，便實現(xiàn)了121億元的營收，占集團總營收的5%，同期經(jīng)調(diào)整EBITA虧損額近50億元。
但俞永福并沒有急于減虧，而是在提升經(jīng)營效率的同時，保持探索與擴張這個時期，阿里本地生活業(yè)務(wù)動作不斷2022年暑期，餓了么首次推出免單1分鐘活動，并在隨后策劃了多次免單活動，通過百億補貼、城市免單、紅包節(jié)等補貼和激勵，拉動活躍用戶數(shù)量增長。
同年8月，餓了么加入抖音小程序，為抖音用戶提供即時配送服務(wù)一位外賣平臺的內(nèi)部人士告訴雪豹財經(jīng)社，餓了么與美團的市場份額長期維持在2.5比7.5，在2022年，餓了么的市場份額出現(xiàn)了小幅提升高德旗下的聚合打車平臺高德打車，則從2022年初開始對滴滴發(fā)起了全面進攻，通過平臺補貼、競價排序等方式快速搶占網(wǎng)約車市場。
據(jù)交通運輸部數(shù)據(jù)，聚合網(wǎng)約車平臺的市場份額在2023年年初接近30%2023年3月，高德宣布將生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）與高德合并，原到店業(yè)務(wù)負責(zé)人張亮的匯報對象從俞永福變?yōu)楦叩翪EO劉振飛。
就在此后數(shù)日，一場席卷阿里的大變革到來時任阿里巴巴CEO張勇發(fā)布內(nèi)部信，宣布啟動“1+6+N”組織變革，在阿里巴巴集團之下設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團和多家業(yè)務(wù)公司。
在新的組織結(jié)構(gòu)下，各業(yè)務(wù)集團和業(yè)務(wù)公司實行董事會領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負責(zé)制，對各自經(jīng)營結(jié)果負總責(zé)需要自負盈虧的本地生活集團，迅速從背靠集團四處出擊切換到勤儉持家，加快了減虧的步伐抓住當(dāng)下意味著什么？在新的組織架構(gòu)下，餓了么一改此前在全國各個城市激進的補貼政策，將重點城市收縮至40個左右，并推行更加精確的補貼政策。
高德打車也不再激進一位長期關(guān)注網(wǎng)約車行業(yè)的分析師告訴雪豹財經(jīng)社，自2023年6月起，隨著高德的補貼退坡，滴滴開始收回部分失地，并在當(dāng)年底與投資人的溝通中提到，由于競爭對手的戰(zhàn)略收縮，對2024年的訂單量增長持樂觀態(tài)度。
交通運輸部發(fā)布的數(shù)據(jù)也佐證了這一趨勢，以高德打車為代表的聚合平臺市場份額在進入2024年后出現(xiàn)明顯下滑，從上一年的最高近30%一度下跌至24%左右以適當(dāng)放棄規(guī)模增長為代價，阿里本地生活集團快步走向盈利前夜。
但小而美，在本地生活戰(zhàn)場上并不是一個充滿想象力的故事本地生活是一門規(guī)模效應(yīng)很強的生意，這一點在外賣業(yè)務(wù)上體現(xiàn)得尤為明顯外賣的研發(fā)費用、營銷費用和管理費用相對固定，不因訂單數(shù)量增加而增長，反而會被攤薄因此，在單均UE不變的情況下，訂單量越大，外賣業(yè)務(wù)的利潤就越高。
2019年Q2，美團首次在財報中披露，當(dāng)期外賣分部首次實現(xiàn)了經(jīng)調(diào)整凈利潤和經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正，同期，美團的外賣日訂單量在2300萬單左右據(jù)雪豹財經(jīng)社了解，美團外賣2024年Q2的日均單量約5880萬若以美團和餓了么7.5比2.5的市場份額推算，餓了么Q2的訂單量約為1960萬單，這一數(shù)字已接近美團外賣實現(xiàn)全面盈利時的日訂單量。
一位行業(yè)人士告訴雪豹財經(jīng)社，業(yè)內(nèi)通常認為，日訂單量2000萬是盈虧的分水嶺在達到盈虧平衡后，訂單量增長可以繼續(xù)攤薄成本，從而提升利潤水平無論是到店還是網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，高德的盈利能力同樣仰賴于供給規(guī)模網(wǎng)約車市場的雙端黏性主要取決于平臺運力，車輛供給越多，等車時間越短，消費者的黏性就越高，而用戶數(shù)又反過來影響司機黏性。
這一規(guī)律在到店領(lǐng)域同樣適用，美團到店業(yè)務(wù)曾憑借平臺上超900萬商家，在本地生活戰(zhàn)爭最激烈的2023年抵住了抖音的攻勢現(xiàn)階段的阿里本地生活面臨兩難的局面：持續(xù)燒錢不一定能換來更大的規(guī)模和想象空間，由攻轉(zhuǎn)守、靠降本迅速盈利則可能意味著增長的停滯。
它需要回答的問題是，本地生活殘酷的規(guī)模戰(zhàn)爭中，容得下小而美嗎？返回搜狐，查看更多責(zé)任編輯：