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董宇輝之后再無(wú)大主播來(lái)源 | 字母榜去年9月，在抖音的電商作者峰會(huì)上，瘋狂小楊哥獲得抖音頒發(fā)的“滾燙事業(yè)成己達(dá)人卓越個(gè)人獎(jiǎng)”，三只羊網(wǎng)絡(luò)也獲得“滾燙事業(yè)成己達(dá)人卓越機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)”一襲黑色西裝的小楊哥在臺(tái)上發(fā)表“不忘初心”的演講，對(duì)抖音表示感謝：。
我與抖音，因夢(mèng)想相遇，因信任同行。
圖源：三只羊網(wǎng)絡(luò)微信公眾號(hào)在2023年獲得卓越個(gè)人獎(jiǎng)之前，小楊哥已經(jīng)幾度獲得了抖音頒發(fā)的官方獎(jiǎng)項(xiàng)今年9月9日，還是抖音電商作者峰會(huì)，連續(xù)兩年獲得抖音電商作者類獎(jiǎng)項(xiàng)的小楊哥卻缺席了與輝同行獲得抖音年度卓越作者獎(jiǎng)，20位年度影響力作者也均是熟悉的面孔，如琦兒、賈乃亮、董先生等，卻不見(jiàn)在抖音有著1.12億粉絲的小楊哥。
抖音電商總裁魏雯雯在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“好內(nèi)容”成為生意增長(zhǎng)的第一生產(chǎn)力這不免讓人猜測(cè)：抖音和小楊哥的蜜月期難道過(guò)了嗎？就在抖音電商峰會(huì)一周前，快手一哥辛巴炮轟小楊哥，指責(zé)其在質(zhì)檢、售后、賠償態(tài)度等方面存在問(wèn)題，模仿辛選的商業(yè)模式，以及小楊哥此前銷售的一些產(chǎn)品如茅臺(tái)酒、梅菜扣肉等存在質(zhì)量問(wèn)題，如果小楊哥不處理，他將用一億元替小楊哥進(jìn)行賠付。
小楊哥陷入了輿論危機(jī)之中。幾天后，小楊哥再次因陷入美誠(chéng)月餅“虛假宣傳”爭(zhēng)議，引來(lái)相關(guān)部門立案調(diào)查，連帶著小楊哥此前幾次售假問(wèn)題都被刨根挖底。
圖源：合肥高新發(fā)布微信公眾號(hào)在巨大的輿論面前，一手扶持起小楊哥的抖音，或許也不能再和小楊哥因信任同行了小楊哥看似面臨和辛巴“糖水燕窩”一樣的問(wèn)題，但小楊哥不是辛巴，抖音不是快手對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，辛巴以及背后的辛選占據(jù)快手電商的重要比重，但是小楊哥對(duì)抖音電商的占比卻沒(méi)有那么重要。
當(dāng)年的辛巴還處于高峰時(shí)期，辛選在快手電商GMV中占比一度達(dá)到30%左右對(duì)于當(dāng)下的小楊哥來(lái)說(shuō)，《中國(guó)企業(yè)家》曾報(bào)道稱，2023年三只羊GMV（商品交易總額）達(dá)到160億元這一比重對(duì)于萬(wàn)億規(guī)模的抖音電商來(lái)說(shuō)，并不像辛巴對(duì)當(dāng)初的快手那般重要。
當(dāng)下的抖音正在調(diào)整和大主播的關(guān)系，加速扶持中腰部主播以及扶持店播，若要重新再來(lái)，小楊哥和平臺(tái)之間的關(guān)系或許也將迎來(lái)大的變局A很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小楊哥和抖音稱得上互相成就小楊哥從一個(gè)農(nóng)村學(xué)生成為百億產(chǎn)值公司創(chuàng)始人，也是抖音從后起之秀到能與老牌電商相抗衡的發(fā)展史。
2018年，從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的小楊哥，趕上了抖音進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的契機(jī)當(dāng)時(shí)的抖音定位于一二線城市，這些用戶在抖音占比為45%反之，抖音在下沉市場(chǎng)則是空白的愛(ài)奇藝副總裁岳建雄2017年見(jiàn)到張一鳴時(shí)，張一鳴告訴岳建雄，“抖音雖然只有2千萬(wàn)用戶，但是都在一二線城市，從高檔往低檔發(fā)展的速度會(huì)更快。
”小楊哥的出現(xiàn)，正好填補(bǔ)了抖音在下沉市場(chǎng)的空白，契合了抖音當(dāng)時(shí)對(duì)內(nèi)容的需求出現(xiàn)在抖音的小楊哥帶著老鐵的江湖味，秉持著和辛巴相似的調(diào)性，在下沉市場(chǎng)迅速圈粉一年時(shí)間，小楊哥就在抖音積攢了1000萬(wàn)粉絲，2020年粉絲量突破4000萬(wàn)。
正如小楊哥所言，“巴哥（辛巴）跟我講了一堆怎么去玩網(wǎng)絡(luò)，照著巴哥（辛巴）的玩法玩玩玩”小楊哥的粉絲主要是三到五線城市的青年，達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，三線城市用戶達(dá)到25%，z世代和小鎮(zhèn)青年占比達(dá)到了44%抖音的下沉獲得明顯效果。
QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2020年3月，抖音有3762萬(wàn)的新用戶入駐，其中三四五線城市用戶占比為70.5%到2022年，巨量引擎發(fā)布的抖音下沉市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告顯示，下沉市場(chǎng)用戶占比比高線城市用戶更高，也是內(nèi)容主要供給來(lái)源，占比為61%；更是主要的內(nèi)容消費(fèi)力，內(nèi)容觀看占比為55%。
這樣的粉絲畫像，也為小楊哥后續(xù)轉(zhuǎn)型直播帶貨提供了用戶基礎(chǔ)，追求性價(jià)比且對(duì)價(jià)格高度敏感的用戶2022年，小楊哥成為抖音第一位粉絲破億的素人主播，并創(chuàng)造了1小時(shí)帶貨突破1億元的記錄，成為抖音的帶貨一哥當(dāng)然小楊哥之所以能成為頭部主播，少不了抖音對(duì)他的流量扶持。
據(jù)“市界”報(bào)道，一位直播行業(yè)資深人士稱，小楊哥的火爆，與抖音大力扶持白牌、流量?jī)A斜有很大關(guān)系而這背后則是抖音發(fā)力電商的結(jié)果2020年，字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級(jí)部門2021年9月，小楊哥轉(zhuǎn)型直播帶貨2022年下半年，抖音電商把重心轉(zhuǎn)向中小商家，成立了商家發(fā)展部，主要服務(wù)于中小商家，推出一系列扶持政策。
小楊哥的直播間和其自營(yíng)品牌“小楊臻選”也得到了更多的流量?jī)A斜在2022年9月的抖音電商作者峰會(huì)上，剛轉(zhuǎn)型直播帶貨一年的小楊哥，第一次獲得了抖音電商的卓越個(gè)人獎(jiǎng)2023年，小楊哥的自有品牌“小楊臻選”一上線，半年時(shí)間銷量就突破1000萬(wàn)單。
同年5月，抖音電商生態(tài)大會(huì)上，小楊哥再次獲得“年度影響力作者”獎(jiǎng)，三只羊網(wǎng)絡(luò)也獲得了“年度影響力MCN機(jī)構(gòu)”稱號(hào)，當(dāng)時(shí)一起上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的還有東方甄選、交個(gè)朋友和琦兒等頭部主播
圖源：三只羊網(wǎng)絡(luò)微信公眾號(hào)在短視頻時(shí)代，抖音成就了小楊哥，正如小楊哥感謝抖音那般，“它具有很強(qiáng)的開(kāi)放性和包容性，它給每一個(gè)人都提供平等展示自我的機(jī)會(huì)”，小楊哥也為抖音帶來(lái)了很多用戶，高峰時(shí)期小楊哥抖音粉絲量超過(guò)了1.2億；在直播帶貨時(shí)期，小楊哥在抖音扶持下成為頭部主播，抖音也需要小楊哥這樣的超級(jí)主播，去和擁有李佳琦、辛巴等主播的老牌電商相抗衡。
B去年618期間，小楊哥和辛巴來(lái)了一場(chǎng)連麥小楊哥稱辛巴為“巴哥”，直言辛巴是自己的偶像和學(xué)習(xí)榜樣，“巴哥（辛巴）永遠(yuǎn)是我學(xué)習(xí)對(duì)象”辛巴卻說(shuō)，“有一天你對(duì)我們的平臺(tái)造成了極大的傷害，我有必要出戰(zhàn)的時(shí)候......那我就出戰(zhàn)。
”言語(yǔ)之間透露著“你我井水不犯河水”，最終連麥在一片和諧友愛(ài)的氛圍中結(jié)束了
一年后，兩人卻在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一起口水仗開(kāi)撕的原因是，雙方在直播間賣大閘蟹，辛巴賣的價(jià)格低引來(lái)小楊哥及其粉絲的舉報(bào)，導(dǎo)致辛巴無(wú)法繼續(xù)售賣這一爭(zhēng)端發(fā)生的背后是，隨著直播電商紅利見(jiàn)頂，這兩位風(fēng)格極其相似的大主播在流量、用戶、品牌、價(jià)格等多方面的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大。
字母榜曾在《小楊哥踩進(jìn)辛巴的坑》中分析指出，隨著兩人帶貨版圖日益擴(kuò)張，小楊哥與辛巴之間的目標(biāo)受眾無(wú)可避免將走向重疊，雙方或許難逃一戰(zhàn)小楊哥和辛巴，在很大程度上有著相似之處，小楊哥甚至可以說(shuō)是“抖音的辛巴”。
這兩個(gè)人同樣是接地氣的風(fēng)格，更是通過(guò)收徒建立起家族制直播帶貨網(wǎng)絡(luò)，在下沉市場(chǎng)瘋狂圈粉同樣，直播間也常常成為“被打假”的重點(diǎn)對(duì)象最終，小楊哥和辛巴踏入了同一條因“虛假宣傳被立案調(diào)查”的河流9月17日，合肥高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報(bào)稱，對(duì)三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在直播中涉嫌“誤導(dǎo)消費(fèi)者”等行為，立案調(diào)查，將根據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)處理。
當(dāng)年的辛巴在遭遇王海打假“糖水燕窩”后，先是發(fā)表律師聲明否認(rèn)，后承認(rèn)確實(shí)存在夸大宣傳，愿意退一賠三，共計(jì)退賠6198.3萬(wàn)元在廣州市場(chǎng)監(jiān)管部門的調(diào)查結(jié)果發(fā)布后，涉事大主播則是被快手在原先的14天封號(hào)處理上又追加了60天，辛巴也因在直播間的不當(dāng)發(fā)言被快手封禁60天。
小楊哥的結(jié)局難以預(yù)料據(jù)“花兒街參考”援引的抖音電商關(guān)于虛假宣傳的細(xì)則，即商家在信息發(fā)布中含有不實(shí)信息內(nèi)容，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，“......使用文字、圖片、口播、道具等方式，明示或暗示與商品實(shí)際內(nèi)容不相符的虛假信息......”。
處理措施中，情節(jié)一般的商品下架，特別嚴(yán)重的商品封禁，凍結(jié)違規(guī)商品近90天貨款90天而情節(jié)特別嚴(yán)重的情況包括產(chǎn)生了重大輿情及監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，小楊哥以及三只羊集團(tuán)是否屬于“情節(jié)特別嚴(yán)重者”，抖音還未給出明確回應(yīng)抖音方面對(duì)小楊哥的態(tài)度，也只有抖音商城消費(fèi)者客服熱線一位工作人員的表態(tài)：平臺(tái)已介入，會(huì)聯(lián)合市監(jiān)部門共同調(diào)查，不會(huì)因?yàn)槭侵鞑ゾ涂v容。
按照辛巴的路徑，賠付和被封號(hào)或者是小楊哥最好的結(jié)局但是歸來(lái)之后，留給小楊哥的會(huì)和辛巴一樣，仍然在快手如魚得水嗎？辛巴重新歸來(lái)，背后的辛選依然是快手的重要MCN機(jī)構(gòu)據(jù)報(bào)道，2021年，被封禁兩個(gè)月，辛選占據(jù)快手電商的比重約為8%。
辛巴最終逃不過(guò)快手削藩的命運(yùn)，到2023年，辛選家族占據(jù)快手電商的比重為5%對(duì)于小楊哥來(lái)說(shuō)，面臨的形勢(shì)早已不是多年以前一方面，抖音在扶持更多大主播，如董宇輝；另一方面，抖音在扶持店播和貨架電商魏雯雯表示，過(guò)去一年，抖音電商GMV同比提升46%，貨架場(chǎng)景GMV同比提升86%。
C小楊哥面臨的形勢(shì)，比當(dāng)年的辛巴要復(fù)雜一些，這背后自然是抖音對(duì)大主播的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了改變抖音最早在2020年引進(jìn)扶持羅永浩，是為了以大主播打開(kāi)直播電商的局面，吸引一些大主播以及更多實(shí)力商家入駐，培養(yǎng)消費(fèi)者在抖音購(gòu)物的心智，實(shí)現(xiàn)大主播生態(tài)的良好循環(huán)。
為此，抖音獨(dú)家簽約羅永浩，除了簽約費(fèi)用外，抖音給羅永浩極大的資源扶持，如開(kāi)屏廣告、全站用戶直播間推送等后來(lái)，抖音扶持東方甄選，作為接力退網(wǎng)的羅永浩，成為新的帶貨一哥，撐起了抖音電商的牌面從知識(shí)帶貨中脫穎而出的東方甄選，極大豐富了抖音的主播生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)，這時(shí)候抖音的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)和用戶購(gòu)買心智日趨成熟。
東方甄選也連續(xù)多次獲得來(lái)都抖音官方的認(rèn)可，如剛剛獲得了抖音電商作者盛典的年度影響力機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)項(xiàng)當(dāng)下的董宇輝是抖音正加大扶持的主播，在董宇輝的文化IP路塑造之路上，抖音的作用不可忽視比如今年3月，董宇輝透露，抖音團(tuán)隊(duì)找他開(kāi)了一下午會(huì)，向與輝同行提出了很多發(fā)展思路和期望，尤其是希望發(fā)展再快些；此外，抖音也支持董宇輝打造系列訪談節(jié)目《運(yùn)動(dòng)健兒說(shuō)》。
字母榜曾分析稱，董宇輝IP的出現(xiàn)，正好填補(bǔ)了字節(jié)錯(cuò)過(guò)李子柒的遺憾不久前的抖音電商作者峰會(huì)上，與輝同行獲得了“年度卓越作者獎(jiǎng)”，是唯一獲得此獎(jiǎng)的機(jī)構(gòu)。
可以看到，抖音對(duì)大主播的要求正在發(fā)生改變，已經(jīng)不僅僅是追求GMV，更是追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)主播生態(tài)和內(nèi)容的良好循環(huán)抖音和大主播之間的關(guān)系，也隨著平臺(tái)在扶持中腰部達(dá)人、店播以及發(fā)展貨架電商，產(chǎn)生了微妙的轉(zhuǎn)變。
抖音電商近日發(fā)布的《2024抖音電商達(dá)人成長(zhǎng)報(bào)告》顯示，2024年上半年，頭部帶貨達(dá)人只有3000多人，中小主播和腰部帶貨達(dá)人分別超過(guò)56萬(wàn)人和17萬(wàn)人中小主播和腰部帶貨達(dá)人的數(shù)量正在崛起，逐漸成為抖音電商生態(tài)的中堅(jiān)力量。
店播和貨架電商也在迅速崛起魏雯雯透露，過(guò)去一年，抖音電商GMV同比提升46%，抖音電商的貨架場(chǎng)景GMV同比增長(zhǎng)86%，新商家同比增長(zhǎng)83%過(guò)去處于大主播時(shí)代，大主播、平臺(tái)和商家的商業(yè)模式是：大主播通過(guò)收取品牌和商家的傭金、坑位費(fèi)等，利用自身的流量來(lái)帶貨；商家賣出商品，平臺(tái)從中抽取提成。
如今平臺(tái)扶持店播和貨架電商，商業(yè)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，去掉了賺取傭金的第三方大主播，給中小品牌們更多發(fā)展機(jī)會(huì)對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不僅讓利用戶和品牌，自己也能從中獲取更多的收益店播也就成為電商平臺(tái)必爭(zhēng)之地今年以來(lái)，抖音推出的“總裁麥爆了”系列IP，國(guó)產(chǎn)品牌老板們涌入直播間帶貨，也是側(cè)面扶持店播的一種方式。
過(guò)去，抖音需要羅永浩打開(kāi)局面，需要小楊哥進(jìn)攻下沉市場(chǎng)，需要東方甄選撐起牌面，如今的抖音不再那么需要大主播了于是，陷入危機(jī)的小楊哥，還能與抖音繼續(xù)因信任同行，還未可知參考資料：《抖音電商離不開(kāi)小楊哥》電廠。
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