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文｜刺猬公社，作者 | 沈丹陽，編輯｜陳梅希即將邁入第十個年頭的中國新茶飲，正在迎來一個行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時刻自2015年開始，國內(nèi)新茶飲在供需兩端雙升級下強勢崛起，短短幾年時間里市場規(guī)模已翻了5倍，接近2000億元。
由于投資門檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，并且可復(fù)制性強，新茶飲也成為了餐飲大品類中連鎖化率最高的賽道然而隨著新茶飲邁入“萬店時代”，白熾化競爭正在將行業(yè)拖拽進一個不斷加劇的內(nèi)卷漩渦，擺在業(yè)績承壓的品牌面前的只有兩條路：
去下沉市場廝殺，或者出海過去一年里，蜜雪冰城和甜啦啦等平價品牌在國內(nèi)的新增門店主要集中于四五線城市，其在下沉市場展開的激烈競爭，甚至讓黑瀧堂和悸動燒仙草的門店數(shù)量快速銳減無獨有偶，主打高端的喜茶和霸王茶姬等品牌，同樣在加速搶占二三線城市的市場增量。
下沉市場的近身搏斗逃不過慘烈的價格戰(zhàn)，也避不開同質(zhì)化競爭壓縮創(chuàng)新空間的難題就在高線市場硝煙四起、下沉市場卷生卷死之際，國內(nèi)新茶飲品牌幾乎集體將目光投向了海外作為眾多中國企業(yè)全球化的首站地，東南亞市場儼然成為了新茶飲出海的耶路撒冷。
扎堆東南亞9月下旬的馬來西亞，在一座以埃及復(fù)興為靈感設(shè)計的商場中庭里，人頭攢動的蛇形長隊繞著一個巨大的奶茶杯蜿蜒至樓上，三層樓高的奶茶杯上赫然印著：CHAGEE（霸王茶姬）這是霸王茶姬在馬來西亞旗艦空間開業(yè)首日的火熱景象，人在現(xiàn)場的文晴表示，除了當(dāng)?shù)厝A人之外，不少馬來本土人也被聲勢浩大的陣仗吸引而來。
人們在官方設(shè)計的一系列游戲環(huán)節(jié)下，一邊體驗中國茶文化，一邊打卡贏周邊“（霸王茶姬）越來越像茶飲界的星巴克”，文晴和同去的朋友都有類似的感受，新茶飲品牌不再是僅有操作臺的門面店，而是開始注重打造線下空間，憑此吸引了不少馬來商務(wù)人士、數(shù)字游民，以及有聚會需求的休閑人群來此消費，這與星巴克一直以來努力營造的“第三空間”可謂異曲同工。
不僅如此，霸王茶姬國內(nèi)玩得飛起的周邊大法，在馬來西亞也發(fā)揮出了同等的魔力各類主題的茶杯、咖啡杯、保溫杯已是常規(guī)操作，霸王茶姬在慶祝馬來西亞日期間推出的系列琺瑯徽章，一上線就遭到當(dāng)?shù)叵M者的哄搶這組結(jié)合了馬來地標(biāo)建筑與美好寓意象征的限定周邊，從線下火到線上，社媒平臺甚至出現(xiàn)了眾多求置換的帖子，熱度堪比國內(nèi)網(wǎng)友春節(jié)期間集五福。
如果說2019年進入馬來西亞市場、目前門店數(shù)超過130家的霸王茶姬，憑借“茶文化+線下空間+IP周邊”的方法，走出了一條融合星巴克與中國新消費的精英出海路徑，那么蜜雪冰城則通過平民化路徑，成為了東南亞新茶飲領(lǐng)域?qū)嵵撩麣w的“雪王”。
作為該品牌最成熟的東南亞市場，蜜雪冰城在印尼的門店數(shù)已超過2300家，以超過當(dāng)?shù)刈畲筮B鎖咖啡品牌Kopi Kenangan門店數(shù)三倍的實力，躋身印尼最大餐飲連鎖品牌筆者去年夏天走訪印尼首都雅加達時發(fā)現(xiàn)，在市中心多個核心CBD、大型商場集中地，幾乎每個街區(qū)都有蜜雪冰城的身影。
剛從巴厘島回來的阡陌也告訴筆者，當(dāng)?shù)亟謪^(qū)和碼頭均有蜜雪冰城的門店，一位潛水愛好者甚至在印尼小縣城貝勞也發(fā)現(xiàn)了蜜雪冰城的蹤跡與國內(nèi)高性價比搭配洗腦神曲路線一樣，蜜雪冰城在印尼用售價3.7元人民幣的冰淇淋、4.6元起的飲品，俘獲了當(dāng)?shù)乇姸嗄贻p消費人群；與此同時，印尼很多門店也都有穿著雪王外衣的大型玩偶，伴著打碟神曲現(xiàn)場蹦迪、吸睛效果拉滿。
雪王在印尼蜜雪冰城門店奮力表演 圖源：互聯(lián)網(wǎng)蜜雪冰城在印尼的極速擴張，甚至在當(dāng)?shù)卮呱隽松秸放疲ツ暌粋€名為Ai-CHA的新茶飲品牌，其大紅的logo底色、與雪王神似的卡通形象，以及位置相同的文字排版，活脫脫將蜜雪冰城復(fù)刻了個遍。
不止是霸王茶姬和蜜雪冰城，喜茶、阿嬤手作、滬上阿姨，以及奈雪的茶旗下的甜啦啦等品牌，均已落子?xùn)|南亞；而在印尼和馬來西亞兩大市場之外，泰國、越南，以及新加坡也成為了新茶飲品牌搶灘東南亞的重要目的地眼前新茶飲扎堆東南亞的光景，讓人不禁聯(lián)想到出海領(lǐng)域被封為圭臬的時光機理論。
時光機理論再現(xiàn)在2000年由軟銀創(chuàng)始人孫正義提出“時光機理論”認(rèn)為，全球IT行業(yè)將先后經(jīng)歷技術(shù)轉(zhuǎn)型的洗禮，率先于技術(shù)革新爆發(fā)的市場開展業(yè)務(wù)，等其他市場成熟后再進入，就像坐上了預(yù)知劇本的時間機器在過去二十余年里，時光機理論不僅見證了取經(jīng)硅谷的中國互聯(lián)網(wǎng)的崛起，也伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)的步伐，踏遍歐美、東南亞、日韓，乃至拉美和中東市場。
事實上，時光機理論同樣適用于中國茶飲的全球化敘事從90年代至今，中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)已走過了三個主要發(fā)展階段1.0階段（1990-1995）：國內(nèi)茶飲方興未艾，多以粉末調(diào)制的珍珠奶茶為主，3-5平方米的街邊小店幾乎沒有統(tǒng)一的裝修，架子上擺滿了五顏六色不同口味的奶茶粉，均價不超過10元的飲品囊括了無數(shù)80和90后的童年記憶。
2.0階段（1995-2015）：茶飲連鎖品牌的概念形成，以COCO都可和一點點為代表的臺灣奶茶品牌先后進入大陸市場，同期避風(fēng)塘和快樂檸檬等品牌陸續(xù)問世，飲品制作開始以茶葉做基底，輔以奶精粉勾兌，街頭店鋪升級至15-20平方米的標(biāo)準(zhǔn)化裝修，均價隨之抬升到10-20元。
3.0階段（2015至今）：國內(nèi)大舉步入新茶飲時代，蜜雪冰城加速攻城略地的同時，以喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬為代表的品牌集體涌現(xiàn)主打優(yōu)質(zhì)茶葉萃取、使用新鮮水果和鮮奶調(diào)味的新茶飲品牌，開始搶灘大型商圈店鋪，茶飲單價也沖破20元大關(guān)。
與國內(nèi)市場相比，東南亞茶飲市場的發(fā)展水平要落后5-10年時間，而這種代際差距也成為了近年來國內(nèi)品牌角逐東南亞的核心競爭力與國內(nèi)茶飲行業(yè)興起的路徑非常相似，東南亞茶飲市場也是由中國臺灣奶茶品牌率先開辟的，KOI、貢茶、CoCo都可于2007年至2013年間先后進入新加坡與菲律賓，打響東南亞茶飲出海第一槍。
自2018年起，在國內(nèi)市場充分競爭多年的大陸新茶飲品牌不約而同地?fù)P帆東南亞，喜茶和奈雪的茶選擇將首店落至新加坡，蜜雪冰城則選擇從越南進入東南亞市場，隨后霸王茶姬入駐馬來西亞、甜啦啦高調(diào)進入印尼僅用了五年時間，中國茶飲品牌幾乎占據(jù)了東南亞市場的半壁江山。
相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，東南亞地區(qū)前三大現(xiàn)制茶飲品牌，排名第一和第二的分別是蜜雪冰城和貢茶，前者2023年三季度出杯量高達3.45億杯，后者為1.22億杯，排名第三的是印尼本土品牌Estch Indonesia除了時光機理論帶來的先發(fā)優(yōu)勢，中國新茶飲品牌將東南亞市場作為出海首先，還有更為切實長遠(yuǎn)的考慮。
首先，東南亞地處熱帶、全年平均氣溫超過30度，天然就是發(fā)展茶飲的首選市場，加之東南亞飲食習(xí)慣偏甜，幾乎沒有消費奶茶的淡季其次，隨著東南亞移動互聯(lián)網(wǎng)和制造業(yè)的崛起，當(dāng)?shù)厝司M能力呈逐年攀升趨勢，這也為新茶飲提供了廣闊的成長空間。
此外，對于需要大量鋪設(shè)線下門店的新茶飲品牌而言，東南亞目前較低的租金人力成本，給一眾初創(chuàng)企業(yè)降低出海門檻的同時，也爭取到了更長的冷啟動周期在天時地利人和的加持下，東南亞才成為新茶飲真正意義上的耶路撒冷群雄逐鹿的淘金地
雖然形勢一片大好，出海東南亞的新茶飲品牌，同樣面臨著來自多方的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)當(dāng)下群雄逐鹿的東南亞市場，主要匯聚著三股勢力：臺灣奶茶、大陸新茶飲，以及東南亞本土茶飲作為現(xiàn)代珍珠奶茶的故鄉(xiāng)，臺灣茶飲品牌的發(fā)展在相當(dāng)長時間里遙遙領(lǐng)先，然而隨著大陸新茶飲品牌自2015年起雨后春筍般出現(xiàn)，令人應(yīng)接不暇的上新速度，以及比肩互聯(lián)網(wǎng)的營銷創(chuàng)意，讓臺式奶茶的光環(huán)逐漸顯得暗淡。
在大陸新茶飲神仙打架的2023年，“一點點慢慢退出奶茶界”、“快樂檸檬出售上海公司股權(quán)”、“貢茶國內(nèi)門店只剩231家”等熱議話題，無不揭示出臺灣茶飲在大陸市場的日漸衰落但值得注意的是，被新茶飲品牌卷出大陸市場的臺灣茶飲，也正在加碼布局東南亞市場。
除了身居?xùn)|南亞第二名的現(xiàn)制茶飲貢茶，在2021年就于印尼上線了400家門店的日出茶太、以及2024年初新加坡首店開業(yè)人均排隊40分鐘才喝得上的一點點，都是布局東南亞市場的范例
貢茶在印尼雅加達商場的門店 作者攝與此同時，東南亞本土茶飲品牌也在快速成長，雖然當(dāng)下本土品牌連鎖化率相對較低，但其極致的低價策略縱使在雪王面前也毫不遜色以2018年從路邊攤起家的印尼茶飲Estch Indonesia為例，該品牌起初只有檸檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等幾款茶品，但定價比蜜雪冰城平均低0.5-1元，短短一年時間就在印尼開設(shè)了近900家門店，如今位列東南亞茶飲行業(yè)第三。
此外，另一家比Estch性價比更高的印尼茶飲品牌Haus，多款產(chǎn)品定價僅為蜜雪冰城的一半。
圖源：平安證券研究所過去幾年里，雖然遭受了多方挑戰(zhàn)，以蜜雪冰城為代表的大陸新茶飲品牌仍在東南亞市場一路狂飆除卻上文提到的創(chuàng)意化市場營銷、借助時光機理論趕上東南亞茶飲風(fēng)口之外，新茶飲借助國內(nèi)制造業(yè)和出海前輩積累多年的成熟供應(yīng)鏈體系，是品牌們能在短時間內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)的關(guān)鍵。
2018年切入東南亞市場的蜜雪冰城，起步階段就面臨超過100家茶飲品牌的競爭，彼時該品牌借助深耕印尼多年的OV系（OPPO和VIVO)在資金、分銷渠道、倉儲物流等方面的資源，迅速打開了當(dāng)?shù)厥袌鲈诖嘶A(chǔ)上，蜜雪冰城采取了較為激進的加盟策略來推動?xùn)|南亞基本盤的增長。
比如在越南的某些區(qū)域，蜜雪冰城免去了加盟商三年合同期內(nèi)的特許經(jīng)營費、管理費和培訓(xùn)費；而在馬來西亞，蜜雪冰城的老加盟商開新店，則可以免去兩年加盟費這種站在出海前行者肩膀上火力全開的打法，讓蜜雪冰城在越南和印尼站穩(wěn)腳后，相繼進入老撾、新加坡、馬來西亞、菲律賓、柬埔寨和泰國等市場。
截至2023年，蜜雪冰城在東南亞的門店數(shù)已超過4000家蜜雪冰城在東南亞火箭般的擴張背后，也離不開國內(nèi)強大供應(yīng)鏈的支撐供應(yīng)鏈?zhǔn)切虏栾嫯a(chǎn)業(yè)的命脈，當(dāng)下出海的新茶飲品牌的主要原來都是從國內(nèi)運輸至海外，需求量不大的原料從當(dāng)?shù)刂辈伞?/p>
為了最大程度貼近東南亞市場，蜜雪冰城在成都和海南建立起中轉(zhuǎn)倉庫，并在東南亞四個國家鋪設(shè)約6.6萬平方米的11個自營倉庫，這套覆蓋了生產(chǎn)、運輸、倉儲完整鏈條的供應(yīng)鏈體系，堪稱這家出海東南亞的茶飲帝國運輸血液的絲綢之路。
伴隨越來越多茶飲品牌入局東南亞，當(dāng)?shù)夭栾嬍袌龅囊?guī)模還在不斷攀升據(jù)東北證券統(tǒng)計，中國和東南亞已成為拉動全球現(xiàn)制茶飲發(fā)展的核心引擎，兩者占同期市場規(guī)模增量的合計近40%，且東南亞茶飲行業(yè)的年復(fù)合增長率已超過中國。
無論是蜜雪冰城開疆拓土般的加盟店規(guī)?；?yīng)，還是喜茶和奈雪的茶正在嘗試的直營店模式，亦或是擅長以流量取勝的霸王茶姬式營銷，新茶飲品牌們都需要思考如何進一步鞏固自己的護城河在東南亞這片滾燙的淘金地上，新茶飲的熱戰(zhàn)才剛剛開始。