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如果說歐派和顧家站位制造端巨頭發(fā)力整裝大家居，那么宜家和貝殼則是從零售端發(fā)力殺入整裝戰(zhàn)局。
9月14日，宜家聯(lián)合有住打造的“一站式整裝服務(wù)”于宜家上海寶山商場(chǎng)首站試點(diǎn)開業(yè)，開啟為期6個(gè)月的試點(diǎn)服務(wù)，其模式有以下特點(diǎn)：一是，宜家和有住是強(qiáng)強(qiáng)合作前者宜家其實(shí)力不用贅述后者隸屬海爾集團(tuán)，成立于2014年，是國(guó)內(nèi)率先提出標(biāo)準(zhǔn)化家裝的新型裝修企業(yè)，海爾布局家裝家居，十年磨一劍，今年明顯在整裝上高調(diào)發(fā)力。
二是，自主研發(fā)的綜合性的家居裝修解決方案，該方案覆蓋了從設(shè)計(jì)、選材、施工到家具配置的全過程三是，聚焦北歐風(fēng)格，提供12套家裝方案以及超過9500種家具家居產(chǎn)品四是，全面透明的價(jià)格體系五是，力求在35個(gè)工作日內(nèi)完成交付，讓消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)拎包入住。
和貝殼相較，宜家算是被動(dòng)入局其被動(dòng)的原因是整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化和宜家定位的不適配表現(xiàn)在：一、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一直沒有DIY的基因，新一代消費(fèi)者在市場(chǎng)內(nèi)卷的背景下，更渴望一站式便捷服務(wù)宜家再不強(qiáng)化裝修和裝配服務(wù)，就只能損失這部分消費(fèi)者。
二、宜家定位的短住需求一直未能在國(guó)內(nèi)蔚然成風(fēng)，迎合短住需求的“低質(zhì)低價(jià)”產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者錯(cuò)位的情況尤為嚴(yán)重，即有購(gòu)買力的顧客實(shí)際上覺得宜家產(chǎn)品性價(jià)比低而宜家低價(jià)產(chǎn)品不耐用也不實(shí)用近年來宜家曾多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)召回事件。
在2023第七屆家居品牌大會(huì)上發(fā)布的“2022-2023家居十大質(zhì)量事件”，“宜家家居6個(gè)月內(nèi)6次曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題”上榜，與此同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“宜家產(chǎn)品質(zhì)量差”的吐槽也不少三、宜家聚焦的北歐風(fēng)在新一代消費(fèi)者審美教育提升和被一眾社交媒體普及信息差的背景下顯得過于單調(diào)。
故此，宜家發(fā)力“整裝”首先解決中國(guó)年輕消費(fèi)者真正想要的“一站式拎包入住”問題在這個(gè)問題解決的背景下，宜家整裝是存在如下天然優(yōu)勢(shì)的：? 宜家一直以來“場(chǎng)景為差異化，以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)”的運(yùn)營(yíng)核心，是宜家發(fā)力整裝的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
以生活方式為辨識(shí)度的場(chǎng)景化內(nèi)容在眾多整裝競(jìng)品PK中，依然堅(jiān)挺? 盡管宜家產(chǎn)品家族以北歐為主，但其軟裝包括燈光、窗簾、家紡等品類依然是整個(gè)整裝供應(yīng)鏈上最豐富的，沒有之一如此梳理下來，宜家整裝的下一步是否成功，實(shí)際上是看兩個(gè)變量：。
首先，宜家產(chǎn)品研發(fā)的大調(diào)整，支撐高客單值的餐臥定制、客臥大件是否能滿足改善需求，滿足中產(chǎn)長(zhǎng)住需求，提升性價(jià)比，構(gòu)成新的增長(zhǎng)點(diǎn)其次，宜家準(zhǔn)備如何活化自己的品牌，學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞，在被中產(chǎn)祛魅的背景下，如何去找回崇尚宜家文化的新一代？。
總體而言，宜家要解決的和其他巨頭不太一樣，不是供應(yīng)鏈的問題、交付和服務(wù)的問題，不是內(nèi)容傳播的問題，甚至也不是產(chǎn)品研發(fā)的問題，而始終都是對(duì)自己的理念如何革新的問題這涉及到品牌的全方位定位，但凡宜家愿意真心去革新自己，它有實(shí)力變成另外一個(gè)“宜家”，但過去曾經(jīng)在全球引以為傲的“宜家”就沒有了。
正因?yàn)槿绱?，宜家的每一步都很慢，不能說是保守，是看得見的躊躇——在《中國(guó)居家生活趨勢(shì)報(bào)告2023》中，宜家再次強(qiáng)調(diào)“低價(jià)創(chuàng)造無價(jià)”的品牌主張，力爭(zhēng)以超高性價(jià)比打開消費(fèi)者心門——從宜家小程序上海寶山商場(chǎng)主頁上看，若以70㎡建筑面積計(jì)算，宜家整裝的總價(jià)范圍在90,930元至139,930元之間；對(duì)比愛空間整裝L5套餐，同樣按70㎡建筑面積報(bào)價(jià)為139,900元，則該套餐內(nèi)包含了生活家、馬可波羅、多樂士、TATA、西門子、索菲亞等知名品牌產(chǎn)品。
對(duì)比之下，宜家的品牌影響力和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)其實(shí)非常不明顯。
目前，貝殼幾乎成為了整個(gè)居住全行業(yè)鏈條唯一的焦點(diǎn)，尤其是9月20日以10.76億元成為成都地王尤為讓人矚目為何要拿地？對(duì)此貝殼旗下貝好家的解釋是“自主操盤一個(gè)項(xiàng)目，并不意味著貝好家要成為房地產(chǎn)開發(fā)商，主要目的是為了更好地驗(yàn)證我們C2M產(chǎn)品解決方案的落地能力，增強(qiáng)合作方對(duì)‘1+2業(yè)務(wù)模式’的信賴。
”據(jù)悉，C2M產(chǎn)品解決方案就是利用貝殼平臺(tái)的大數(shù)據(jù)資源，利用AI算法深度洞察和挖掘出客戶需求，形成包含產(chǎn)品定位、產(chǎn)品初步設(shè)計(jì)、產(chǎn)化深度設(shè)計(jì)等的全套產(chǎn)品解決方案而“1+2業(yè)務(wù)模式”中，“1”就是指代核心的C2M產(chǎn)品解決方案；“2”分別指靈活多樣的資金服務(wù)、線上線下一體化的高效營(yíng)銷服務(wù)。
綜上可知，貝殼發(fā)力上下游的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于終端大數(shù)據(jù)資源，利用AI算法深度洞察和挖掘出客戶需求而貝殼掌握核心競(jìng)爭(zhēng)力的背后其史詩(shī)性的突破是貝殼對(duì)全國(guó)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的管理能力：截至今年二季度，貝殼擁有4.4家活躍門店和41.1名活躍經(jīng)紀(jì)人，對(duì)這部分門店人效的提升讓人相信其在整裝項(xiàng)目上能夠同樣完成對(duì)工人的精細(xì)化改造。
對(duì)此貝殼董事長(zhǎng)彭永東也認(rèn)同了二者的相似性和機(jī)會(huì)：“整裝和又大又差的經(jīng)紀(jì)賽道一樣，最有機(jī)會(huì)從底層問題去推動(dòng)系統(tǒng)性迭代”整體來看，貝殼從試水家裝業(yè)務(wù)至今五年，2024年上半年，交易額即達(dá)到42億，凈收入40億，增長(zhǎng)超5成，利潤(rùn)貢獻(xiàn)率躍升31.3%。
在整體大家居建材行業(yè)下滑，裝企頻繁爆雷的背景下，貝殼已經(jīng)不僅僅是裝企借鑒的范本，而成為整個(gè)泛家居建材行業(yè)的方向和曙光簡(jiǎn)言之，貝殼成功在于三大底層邏輯的堅(jiān)守：一是，認(rèn)知定位：唯有掌握消費(fèi)者需求才是產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)力。
二是，執(zhí)行錨點(diǎn)：中介經(jīng)紀(jì)的進(jìn)精細(xì)化管理不僅可以擠出利潤(rùn)空間更是掌握了消費(fèi)者泛居住的核心數(shù)據(jù)三是，技術(shù)支撐：堅(jiān)定用大數(shù)據(jù)，AI算法管理人和數(shù)據(jù)堅(jiān)持以上三點(diǎn)，貝殼在拿下中介經(jīng)紀(jì)核心城池之后，拓展到整裝則可以算做是底層價(jià)值鏈上衍生的成功，換句話說是對(duì)戰(zhàn)果的復(fù)制和擴(kuò)大。
去年7月，貝殼更新戰(zhàn)略為“一體三翼”一體經(jīng)紀(jì)事業(yè)線，三翼是整裝、惠居和貝好家如果說貝好家還屬于探索上游的試驗(yàn)田，那么9月6日，徐萬剛（阿甘）作為整裝事業(yè)線首次通管高管——首席執(zhí)行官的任命則表明了對(duì)整裝的高度重視，且將加快對(duì)整裝的科學(xué)管理。
事實(shí)上，貝殼整裝一直存在東西兩大區(qū)域在路線和策略上的不同，今年以來，二者的策略正在逐步統(tǒng)一通過貝殼的進(jìn)一步拓展，實(shí)現(xiàn)的是從房產(chǎn)交易、裝修設(shè)計(jì)、租賃服務(wù)整體的“一站式”服務(wù)，這顯然超越了家居建材門店的“一站式”范圍，而進(jìn)入到更大的閉環(huán)，進(jìn)而匯聚了大家居建材行業(yè)所期待的存量市場(chǎng)流量以及流量背后的消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，以此為產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力，所謂的“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”模式才可能成真。
這和從制造端推動(dòng)的“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”不可同日而語，以產(chǎn)品推動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過了在以終端需求推動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)代，貝殼的成功無它，看清事實(shí)，認(rèn)清方向，不走捷徑可惜的是，我們常常能夠看清事實(shí)，認(rèn)清方向，但常常更熱衷于追風(fēng)口，走捷徑……。
——所以，最近的股市你進(jìn)了沒？最近的房市你入手了沒？-End-