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文 | 刺猬公社，作者 | 易君，編輯 | 計然7天國慶長假，不僅帶動了旅游熱，也讓茶飲消費迎來小陽春不完全統(tǒng)計，僅國慶節(jié)前后，茶咖品牌們就開出了上百家門店從銷量上看，也有可觀的表現(xiàn)：喜茶全國旅游景區(qū)與城市商場門店銷量雙雙走高，多家門店增幅超600%；霸王茶姬全國銷量同比增長超120%，其中，北京、上海等區(qū)域同比增長超350%；滬上阿姨多家門店周環(huán)比增幅超500%。
不過，這股消費熱潮還是難以覆蓋到每家門店、每個茶飲品牌上，大多數(shù)店鋪仍維持著相對平穩(wěn)的營收，并無太大的增長而且，隨著假期結束，門店的經(jīng)營也開始回歸常態(tài)實際上，從今年年中的數(shù)據(jù)上看，即使各家都在大打低價策略，新茶飲們的開店速度也開始放緩，甚至個別品牌的關店速度，已經(jīng)超過了開店速度。
近期，喜茶的一封《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》內部信，也揭開了新茶飲賽道的殘酷物語之所以這封內部信能夠引發(fā)外界的高度關注，除喜茶本身自帶話題度外，很重要的因素在于，新茶飲賽道中，品牌苦價格戰(zhàn)久矣，但也僅是低頭苦撐，外界沒有想到會有一個品牌，敢站出來對價格戰(zhàn)說“不”，而且最先喊出“不”的，是頭部的喜茶。
在這封內部信中，喜茶方面除提到面對有限的消費需求，業(yè)內普遍選擇趨同的產(chǎn)品與品牌策略，導致陷入日益焦灼的同質化競爭外，還提到不會追求短期的開店速度與數(shù)量，接下來幾個月將會控制門店加密，更注重開店的質量與門店運營品質。
雖然在門店總量上，喜茶相較蜜雪冰城、古茗、甜啦啦等深耕下沉市場的茶飲品牌相差懸殊，但如果從過去一年茶飲品牌新開門店的數(shù)量上來看，喜茶不但增速較快，甚至還擠進了這一年新開門店數(shù)量排名的前三，在新增門店數(shù)量上是奈雪的4倍多，是茶百道的1.4倍。
但現(xiàn)在，靠開店和低價維持增長的策略，正在出現(xiàn)變化 規(guī)模擴張遇到了瓶頸如果除掉國慶節(jié)期的表現(xiàn)，新茶飲賽道的降溫，在數(shù)據(jù)上盡顯無論是此前行業(yè)中“透支性”的價格戰(zhàn)，還是品牌極力追求門店數(shù)量，或都是品牌們想在窗口期關閉前，盡最大可能的儲備越冬。
在市場規(guī)模上，據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，預計2024年中國新式茶飲市場規(guī)模將達3547.2億元，同比增長6.4%，雖然仍保持增長，但對比歷年數(shù)據(jù)可以看到，對比過往三年的市場規(guī)模同比增長上，遠低于2021年的51.9%和2023年的13.5%，略高于2022年的5.1%。
更為關鍵的是，在機構的預測中，隨著市場規(guī)模的增長，市場規(guī)模的同比增長逐年遞減，而這種不可逆的遞減趨勢，則更加直觀的說明，新茶飲賽道的增長已接近見頂，當面對有限的市場時，品牌們加快拓店節(jié)奏的做法，自然也就更容易理解了。
而在市場規(guī)模增長見頂，以及更多門店開出的同時，躋身于新茶飲賽道中的加盟商，也迎來了更加激烈的洗牌據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，到今年9月中旬，“奶茶飲品”門店總量已達41.4萬家，近一年新開設13.87萬家門店，近一年凈增長1.25萬家，這也意味著，近一年，也有12.5萬家門店離場。
只是眼下，伴隨著這12.5萬家門店的匆匆離場，新茶飲賽道的第一輪價格戰(zhàn)也畫上了休止符正如同樣在價格戰(zhàn)中水生火熱的咖啡賽道，挪瓦咖啡CEO郭星君所說，“第一輪‘透支性’的價格戰(zhàn)已經(jīng)結束了，各家品牌的產(chǎn)品定位，將決定接下來的市場走勢。
”而郭星君的這一表態(tài)，又與喜茶近日內部信中所提到的“接下來將不做同質化產(chǎn)品、不做單純的低價內卷，將推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動”的表述，可以說異曲同工事實上，雖然價格戰(zhàn)為新茶飲品牌帶來了短期銷量上的增長，但無論是從品牌在消費者心智中的沉淀，還是從品牌自身的收益上，價格戰(zhàn)更像是飲鴆止渴，因為通過卷價格換消費者購買力的過程中，也讓消費者對飲品的價格愈發(fā)敏感。
價格戰(zhàn)，沒有帶來更大的收益今年8月，#奶茶價格集體跳水#的話題登上微博熱搜，30元一杯奶茶已成往事，“10元以下”已成為各大品牌“內卷”的重點區(qū)間“回頭一看，兩三年錢，動輒三四十元一杯的奶茶，難以想象，現(xiàn)在無論是打開美團還是在品牌的企業(yè)微信群里搶優(yōu)惠券，都能以更便宜的價格，買到更有性價比的奶茶。
”在北京朝陽的白領李怡說道和李怡類似，作為奈雪的重度消費者，她經(jīng)歷了單杯價格從40左右，降到20元，再降到9.9元的降價全周期“現(xiàn)在不但看到奈雪有活動或價格低會下單，只要是9.9元價格上下的品牌都會嘗試。
”但顯然，價格戰(zhàn)并未對新茶飲頭部品牌帶來想象中的收益，甚至在這場價格戰(zhàn)中，頭部品牌也難以獨善其身。
圖源：茶百道財報茶百道在財報中披露，2024年上半年營收23.96億元，同比減少10.0%；經(jīng)調整凈利潤3.95億元，同比下降約34%而且，其今年上半年的門店數(shù)量比去年同期還增長了約20%如果說，主要營收靠將設備和產(chǎn)品，賣給加盟商撐起來的茶百道身上，還不足以呈現(xiàn)價格戰(zhàn)對品牌的影響，那么在主打直營模式的奈雪的茶半年報中，這種價格戰(zhàn)導致的利潤下滑，則更加明顯。
圖源：奈雪的茶財報在奈雪的茶業(yè)務構成中，營收占大頭的現(xiàn)制茶飲，今年上半年營收為17.21億元，相較去年同期的19.04億元同比減少5.8%；經(jīng)調整凈虧損4.37億元，去年同期盈利7020萬元。
圖源：奈雪財報而如果從直營門店的的經(jīng)營利潤率上來看，相較去年同期，今年上半年的經(jīng)營利潤率基本都出現(xiàn)了腰斬的情況而天眼查也顯示，一點點奶茶關聯(lián)公司生根餐飲管理（上海）有限公司，注冊資本由2000萬人民幣減至500萬人民幣，減資1500萬元。
這也是新茶飲表面繁榮下，暗潮涌動的縮影當市場規(guī)模見頂，品牌的營收空間被價格戰(zhàn)蠶食，當加盟商更加冷靜入局時，對品牌來說，通過規(guī)模化擴張實現(xiàn)邊際效應的窗口期也接近尾聲下調招商門檻，攔不住出逃加盟商相較價格戰(zhàn)讓頭部品牌營收承壓，對于加盟商來說，真正萌生退意的原因是在品牌急速擴張下，更加密集的門店開出，導致自己生意出現(xiàn)的下滑。
在和幾位新茶飲品牌的加盟商交流中，他們提到，卷低價也僅是讓各個加盟商站在同一起跑線上，而好的點位選擇往往從一開始就決定了加盟商生意的走向加盟商王凱對此深有體會，作為瑞幸較早的加盟商，他依稀記得在剛開業(yè)時，門店每日銷量可以達到600+，但隨著更多的加盟商涌入進來，甚至在同一條街上離他最近的幾百米內就新開了一家門店后，導致自己門店單日的杯量下滑變得更加明顯。
“杯數(shù)每天比以前少了接近一半，也就在400+上下”王凱說，在他看來，優(yōu)質的品牌本身就具有號召力，因此隨著加盟商的涌入，承受由門店密度增加所帶來的生意競爭，在所難免但這也并不意味著，早入局的加盟商便毫無優(yōu)勢，王凱說，相較新加盟的門店，由于自己的門店占據(jù)著有利的點位，且擁有著穩(wěn)定的客群，雖然有新的加盟商分走了部分單量，但至少在同一條街道上，單量還是要遠高于新開的門店的。
除新開門店對好的點位上已有商家?guī)_擊，也有部分加盟商因為其他品牌的規(guī)模擴張，而備受沖擊極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，近90天內，書亦燒仙草新開門店496家，但關店數(shù)卻高達1605家二手平臺上，茶飲門店紛紛出售設備，有設備回收商表示一天內最多接到過13個書亦燒仙草的撤店電話。
實際上，像書亦燒仙草加盟商這樣選擇撤退的不在少數(shù)，不僅有二三線茶飲品牌，還有一些頭部品牌的加盟商也遭遇困境選擇撤離或為了留住更多尚處觀望的加盟商，多個茶飲品牌紛紛對加盟條件做出了下調茶百道最新發(fā)布的加盟政策中，新加盟商開店將獲得4萬到27萬元不等的減免，老加盟商則可獲得9萬元到18萬元的減免；奈雪的茶2024年加盟政策中，對在2024年6月30日前完成簽約的加盟店給出了6萬元的營銷補貼；古茗更是推出了簽約首年“0加盟費”政策；書亦燒仙草不但推出0品牌費、0服務費的加盟政策，甚至新老加盟商還可通過分期支付的方式支付設備費... ...。
圖源：小紅書但即便如此，仍難挽留加盟商的出逃在小紅書上更是不乏一些新茶飲品牌加盟商出讓門店和設備的信息，其中有些加盟商是因為經(jīng)營不善而選擇出讓設備門店，也有些加盟商選擇出讓門店的理由是回本周期變長回過頭再看喜茶“拒絕內卷”的宣言，似乎茶飲們確實需要冷靜思考這段野蠻生長的發(fā)展史，而重新審視新茶飲賽道精益經(jīng)營的新時代。