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作者｜消費紀(jì) 斯比國慶假期之后，秋意漸濃，一杯暖暖的奶茶便成了這個季節(jié)的最佳搭配還在懷念國慶假期的小粒正望著辦公桌發(fā)呆，心里盤算要不要點杯咖啡提神打開手機一看，發(fā)現(xiàn)平時最常光顧的瑞幸竟然和黃油小熊搞起了聯(lián)名。
事實上，聯(lián)名在近年來已經(jīng)不是新鮮事，隨著消費市場的不斷成熟，新茶飲市場競爭不斷加劇，各大品牌無不尋求差異化策略來吸引消費者，不管是進行聯(lián)名還是推出新品，都已經(jīng)成為獲客的重要手段如今，周邊商品的呈現(xiàn)形式已不再單一枯燥：立牌、徽章、掛件、玩偶、冰箱貼等各種精致小物品不僅外觀更加精美，也更具收藏與裝點空間的實用價值，一些IP聯(lián)名的周邊甚至成為了粉絲手中的“珍品”。
不置可否，新式茶飲市場已經(jīng)進入存量競爭階段，品牌內(nèi)卷程度加劇根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截止10月11日，“奶茶飲品”標(biāo)簽下已經(jīng)收錄了3207個品牌，門店總數(shù)達414017家，近一年新開店138682家隨著門店數(shù)量的激增，不少頭部品牌紛紛進入“萬店時代”。
與此同時，消費者對茶飲的需求也更加多樣化因此基本上所有茶飲品牌都會通過創(chuàng)新包裝、更新口味、改變營銷策略來滿足這一趨勢這其中，品牌聯(lián)名無疑是近年來市場營銷中的一個重要手段，部分新茶飲品牌幾乎每個月都會推出至少一款聯(lián)名產(chǎn)品，以此來給品牌帶來額外的商業(yè)價值。
僅看今年，根據(jù)雷報數(shù)據(jù)顯示，包括古茗、滬上阿姨、喜茶、霸王茶姬、茶顏悅色、CoCo都可、庫迪咖啡等在內(nèi)的13家茶飲/咖啡品牌，到九月初，已經(jīng)有101起IP聯(lián)名營銷事件以瑞幸為例，平均每個月都要展開1-2場聯(lián)名活動。
（圖片來源：雷報）根據(jù)消費紀(jì)的觀察，聯(lián)名營銷傳播效果較好的IP類型為游戲和動漫類，這也是茶咖品牌聯(lián)名數(shù)量較多的IP類型這類聯(lián)名對象往往本身就具有龐大的粉絲基礎(chǔ)和廣泛的影響力通過與這些具有明星效應(yīng)的品牌合作，茶飲品牌能夠通過聯(lián)名合作，實現(xiàn)粉絲的交叉覆蓋，從而擴大品牌的影響力。
此外，消費紀(jì)了解到，隨著品牌聯(lián)名活動的不斷深化，聯(lián)名周邊的形式早已演變?yōu)橐惶淄暾摹爱a(chǎn)品＋周邊”套餐，頻繁地聯(lián)名，真的有效果嗎？答案是不僅有效，還是破圈的核心方式之一：一杯加了 53 度飛天茅臺、售價 19 元的醬香拿鐵，開售當(dāng)日就賣出 542 萬杯；喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI聯(lián)手推出的特調(diào)飲品，上線3日售出超150萬杯；奈雪的茶和范特西聯(lián)名款奶茶首日銷量就突破了146萬杯，聯(lián)名款保溫杯也賣出了10萬套。
同時，茶飲品牌還會圍繞聯(lián)名主題開設(shè)限定門店，以提供全方位的沉浸式體驗，比如之前《未定事件簿》和茶百道的聯(lián)名，商家會讓員工上自習(xí)、把男主的基本信息刻在腦子里，每位買了聯(lián)名產(chǎn)品的顧客都會被稱呼“律師小姐”，追求一比一復(fù)刻游戲場景。
喜茶和《光與夜之戀》的聯(lián)名期間，在定制主題門店搭建了“光啟市領(lǐng)證中心”的場景，提供“喜證壓印”特別服務(wù)類似這種限定門店通常會在設(shè)計、裝飾和服務(wù)上都融入聯(lián)名主題的元素，讓消費者在享受飲品的同時，還能感受到獨特的IP文化氛圍。
此外，茶飲和咖啡品牌不僅通過聯(lián)名合作來吸引消費者，還紛紛開發(fā)自有周邊產(chǎn)品，進一步增強品牌的市場競爭力以Manner咖啡為例，Manner在過去幾年中推出了大量自有品牌周邊產(chǎn)品，甚至只要買個套餐就可以將一個質(zhì)量不錯的贈品杯帶回家。
行業(yè)里也不僅只有Manner致力于"送周邊"的營銷策略，像M Stand、Tims、瑞幸咖啡、奈雪等品牌都在推出各種各樣的套餐贈品，甚至?xí)谝恍┕?jié)日節(jié)點推出相應(yīng)的周邊，周邊成為產(chǎn)品實實在在的加分項不僅如此，消費紀(jì)瀏覽了多家茶飲品牌的小程序商城，發(fā)現(xiàn)不少商家都會設(shè)置周邊購買區(qū)，從杯子到玩偶都在列。
一通操作下來，品牌不僅增加了自己的第二增長曲線，潛移默化下消費者的購買動機也改變了：從“買飲品送周邊”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀榱酥苓叾I飲品”
從杯子到手機殼，從貼紙到帆布袋，現(xiàn)在的茶咖品牌，一邊忙著聯(lián)名，一邊設(shè)計周邊，同時還要讓消費者們擁有線上、線下同等的體驗這更像是一場“興趣消費”與“物質(zhì)消費”的結(jié)合，將周邊產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成“社交貨幣”后，年輕人可能會對品牌形成一種可持續(xù)性的消費，因此就是這些看似不起眼的小物件，已經(jīng)在不知不覺中成為了消費者爭相收集的對象。
不過為了進一步刺激消費者的購買欲望，茶飲品牌還常常采用饑餓營銷策略通過限量發(fā)售、限時供應(yīng)等方式在短時間內(nèi)吸引大量消費者排隊購買不少粉絲為了獲取限時限量版周邊，往往會在一個時間段內(nèi)多次在聯(lián)名主題門店購買指定套餐。
小粒告訴消費紀(jì)自己為了集齊這次瑞幸和黃油小熊的聯(lián)名周邊，已經(jīng)連續(xù)點了好幾天的咖啡，“基本上所有聯(lián)名的周邊產(chǎn)品都是限時限量，比較火的聯(lián)名更是供不應(yīng)求，晚一點打開外賣都上告罄的狀態(tài)，不過對我來說，每天最大的煩惱是找身邊人湊單。
”根據(jù)小粒的描述，消費紀(jì)對瑞幸×黃油小熊的聯(lián)名線上店進行大致瀏覽，發(fā)現(xiàn)單杯的“小黃油拿鐵”價格為21元，不含贈品，“贈徽章”“贈貼紙”的套餐需要點雙杯，價格在58-70元，且均已售罄消費紀(jì)還對近期展開聯(lián)名的其他茶飲品牌進行了整理，發(fā)現(xiàn)不少含贈品的套餐需要多份購。
這就意味著，如果消費者想要集齊一次聯(lián)名的周邊，就要在短期內(nèi)多次購買以瑞幸和黃油小熊的聯(lián)名為例，如果想要集齊黃油小熊的杯套、貼紙、紙袋、徽章，至少要花費119元，但此次聯(lián)名活動的聯(lián)名徽章有3款，“贈徽章”的套餐標(biāo)注每次購買套餐只贈送1個款式隨機的徽章，這就說明，想要集齊所有的徽章，要花費更多，且有周邊重復(fù)的風(fēng)險。
“很多人都是奔著周邊去的，比較火的聯(lián)名往往供不應(yīng)求更別說那些有區(qū)域限制的聯(lián)名了，不少外地的粉絲為了搶到周邊，會通過網(wǎng)絡(luò)找人代喝或者去二手平臺高價收周邊”小粒對消費紀(jì)這樣表示，對此，消費紀(jì)了解到一套完整“無損”絕版周邊，會隨著時間的拉長而“升值”。
此外消費紀(jì)在抖音上搜索關(guān)鍵詞“奶茶代喝”，截至2024年10月11日，相關(guān)瀏覽量近400萬。在小紅書，“奶茶代喝怎么收費”的相關(guān)筆記也超過了11萬條。
不僅如此，消費紀(jì)還發(fā)現(xiàn)，不少消費者在購買聯(lián)名奶茶之后會進行DIY，在數(shù)字時代，消費者不再僅僅是被動的產(chǎn)品使用者，而是成為了積極的參與者甚至是創(chuàng)作者而對于品牌來說，消費者二創(chuàng)的行為不僅能夠擴大品牌的影響力，還能夠增強品牌的口碑效應(yīng)。
以“紙袋改造”為例,在小紅書上瀏覽量高達1.6億次瀏覽,許多網(wǎng)友在改造教程下打卡“交作業(yè)”，可以說，作為品牌聯(lián)名衍生品的周邊，有時消費者對周邊的興趣往往會超出茶飲產(chǎn)品本身。
事實上，新茶飲品牌之間的競爭從未停止，卷產(chǎn)品，卷包裝，卷價格，卷活動，可以說“無所不用其極”但扔抵不過整個行業(yè)的增速在逐年放緩2017年-2021年，我國新茶飲市場規(guī)模從422億元增長至1003億元，而2023年-2025年，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，新茶飲行業(yè)的市場增速分別為13.4%、6.4%、5.7%，面對這種情況，各大品牌開放加盟、積極拓店的步伐也在加快。
品牌為了爭奪更廣闊的加盟商資源，也在不斷下調(diào)加盟費用以奈雪為例，今年2月，奈雪的茶宣布調(diào)整加盟策略，單個加盟店投資金額調(diào)整至58萬元起，2024年6月30日前完成簽約的門店，還可享受單店6萬元營銷補貼
不僅如此，包括喜茶、茶百道、書亦燒仙草在內(nèi)的多個茶飲品牌，都在加盟門檻方面“一降再降”，以更加“包容”的姿態(tài)擁抱加盟商，其背后，可見新茶飲的“集體焦慮”茶飲江湖風(fēng)云變幻，市場版圖愈發(fā)清晰，沒有獨領(lǐng)風(fēng)騷，有的只是百家混戰(zhàn)，甚至部分加盟商已經(jīng)成為各大茶飲品牌擴張路上的“犧牲品”。
與此同時，隨著國內(nèi)茶飲市場趨于飽和，國內(nèi)新茶飲品牌幾乎集體將目光投向了海外，試圖開拓新的增長空間消費紀(jì)在《出海和遠(yuǎn)嫁一樣，都是一場豪賭！》中也提到過，國內(nèi)的茶飲品牌早已經(jīng)卷到了海外，國內(nèi)隨處可見的蜜雪冰城、瑞幸、喜茶、霸王茶姬、茶百道等品牌在新加坡、印尼等地的開店速度越來越快。
此外，伴隨著消費者需求的不斷增加，茶飲品牌們在對家和顧客的雙向夾擊下已經(jīng)被迫往更多方向創(chuàng)新，目前的新茶飲市場，“成分健康透明”已經(jīng)成為新的關(guān)鍵詞為了順應(yīng)消費者的消費需求變化，多個新茶飲品牌也在推動飲品健康化。
根據(jù)南都鑒定評測實驗室對頭部茶飲品牌們在飲品升級健康化的動作進行的整理，霸王茶姬在2023年完成了產(chǎn)品全面升級，目前的飲品為0添加人工香精、0反式脂肪酸和0奶精，同時霸王茶姬也公布了產(chǎn)品的熱量；書亦燒仙草同樣在去年完成全線產(chǎn)品0氫化植物油、0植脂末、0反式脂肪酸的健康升級，拒絕奶精只用真奶。
茶百道、古茗、滬上阿姨、益禾堂、甜啦啦、奈雪等品牌也在部分產(chǎn)品實現(xiàn)了“三無”
新茶飲賽道的競爭猶如一場馬拉松，參賽者們在不斷加速奔跑的同時，也面臨著體力和意志力的極限考驗從原材料的爭奪到包裝設(shè)計的比拼，從加盟模式的優(yōu)化到門店運營的精細(xì)化管理，每個環(huán)節(jié)都在上演著一場場激烈的“內(nèi)卷”大戰(zhàn)。
未來的競爭可能可能涉及更多方面，面對產(chǎn)品創(chuàng)新能力見頂、營銷手段同質(zhì)化、價格戰(zhàn)的白熱化以及艱難的IPO環(huán)境，各大品牌只有絞盡腦汁，才能尋找新的增長點和突圍路徑不過可以預(yù)見的是，在這個充滿變數(shù)的時代，新茶飲賽道的故事仍在繼續(xù)。