中山東風(fēng)好孕三甲綠通試管(東鵬特飲首發(fā))東鵬特飲30億支,
東風(fēng)好孕助孕機(jī)構(gòu)是國內(nèi)較早一批助孕機(jī)構(gòu)行業(yè)從事者,微電-同號《130-0610-2300 》已和國內(nèi)多家三甲醫(yī)院、生殖醫(yī)學(xué)試管醫(yī)院合作簽約,由眾多知名試管教授及生殖醫(yī)學(xué)專家組成,是一家集試管、助孕為一體的現(xiàn)代化生殖醫(yī)療醫(yī)學(xué)助孕機(jī)構(gòu)中心。
編輯 | 虞爾湖出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」鷸蚌相爭,漁翁得利公開數(shù)據(jù)顯示,自中泰紅牛商標(biāo)之爭以來,華彬紅牛的市場份額也逐年下降,從2021年的2012年的82.1%顯著下滑至2023年的53%,其銷售額更是再難回到巔峰時期。
與之形成鮮明對比的是,東鵬飲料卻憑借一款與紅牛高度相似的產(chǎn)品“東鵬特飲”而扶搖直上由于知識產(chǎn)權(quán)之爭中,華彬紅牛一度被迫從京東、天貓等主流電商平臺下架,市場份額也被其他品牌蠶食而同樣主打功能飲料的東鵬飲料,也“乘虛而入”,成為這場紛爭之外,最大的受益者。
東鵬飲料旗下最有影響力的產(chǎn)品,莫過于東鵬特飲,這款被指“山寨”紅牛的大單品,更是助力東鵬飲料,于2023年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績稅后營收突破百億元大關(guān)不過,過于依賴大單品的發(fā)展戰(zhàn)略,也讓東鵬飲料的股東、一些投資者提前看到了危機(jī),減持套現(xiàn)甚至離場,也時有發(fā)生。
那么,這匹營收破百億,市值千億的“黑馬”,能一直高速奔跑嗎?業(yè)績超預(yù)期,“抄作業(yè)”抄出的爆款據(jù)東鵬飲料近日披露的第三季報(bào)業(yè)績預(yù)告經(jīng)初步測算,東鵬飲料預(yù)計(jì)2024年前三季度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入124.00億元到127.20億元,同比增長43.50%到47.21%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤在26.00億元到27.30億元之間,同比增幅為57.04%到64.89%,業(yè)績增長超過市場預(yù)期。
公開資料顯示,東鵬飲料的創(chuàng)始人是廣東汕尾人林木勤20歲從老家來到深圳摸爬滾打,先在建材行業(yè)做技術(shù)員,后又在飲料公司從基層做到中高層管理正是這個過程,讓其熟悉了從車間生產(chǎn)、到飲料技術(shù)、采購、銷售等各個環(huán)節(jié),為其后來創(chuàng)業(yè)埋下了伏筆。
幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)后,林木勤結(jié)合之前曾經(jīng)掌握的紅牛代工生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),并復(fù)刻推出了維生素功能飲料東鵬特飲不過,東鵬特飲并非一開始就受市場熱捧,而是不溫不火,并且背上了“山寨”紅牛的惡名不過,對標(biāo)紅牛的產(chǎn)品定位、營銷模式,卻成了東鵬飲料成功的秘籍。
眾所周知,早年的紅牛,依靠“渴了喝紅牛,困了累了更要喝紅牛”的廣告語,在功能飲料細(xì)分賽道,脫穎而出因此,林木勤開始總結(jié)之前“像素級”復(fù)刻紅牛的失敗教訓(xùn),只是在口感、配色、凈含量方面方面“學(xué)習(xí)”紅牛而且,其宣傳口號也用了“累了、困了,喝東鵬特飲”,與紅牛如出一轍。
但是,林木勤決定,在產(chǎn)品包裝、價格與面向的消費(fèi)人群方面,與其來一些差異化通過市場調(diào)研,林木勤也發(fā)現(xiàn),紅牛的易拉罐設(shè)計(jì),會導(dǎo)致成本高,而且會帶來消費(fèi)者要么打開易拉罐一次喝完,要么扔掉的痛點(diǎn)因此,東鵬特飲將其換成了塑料瓶,并加了防塵蓋,直接將其售價降了一半。
值得注意的是,在消費(fèi)場景方面,林木勤還差異化地將目光瞄準(zhǔn)了建筑工人,貨車司機(jī)、外賣騎手等收入不高的人群而東鵬特飲之所以受市場歡迎,一方面其能為該類人群提神解困,另一方面“物美價廉”,而且不會因?yàn)橐淮魏炔煌辏瑢?dǎo)致浪費(fèi)。
在產(chǎn)品抄作業(yè)的同時,東鵬特飲也保持了自己的一些差異化特色,再加上其通過邀請代言人、在各大衛(wèi)視黃金時段砸錢投放廣告等方式,因此得以快速崛起,甚至一躍成為廣東市場的“新星”有了成熟的模式,東鵬特飲也開始了其全國化的征程,營收規(guī)模也一路飆升。
尤其是中國華彬紅牛和泰國天絲紅牛的商標(biāo)之爭拉鋸戰(zhàn),更是給東鵬特飲帶來了見縫插針的絕佳機(jī)會到了2019年,500ml金瓶產(chǎn)品,已占東鵬特飲總銷售比超過50%,銷售額也從當(dāng)初的6000萬狂飆至21億而2021年5月27日,東鵬在上交所掛牌,成為中國“功能飲料第一股”。
值得注意的是,2023年,東鵬飲料銷售額達(dá)112.63億,凈利潤20.4億,是全國化剛開始時的十倍根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),2023年,東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比達(dá)43.02%,排名保持第一;銷售額占比30.94%,排名第二。
可以如是說,東鵬特飲的快速崛起,就是在一路摸著“紅?!边^河只是,靠“抄作業(yè)”起家的東鵬飲料,也逐漸因?yàn)闁|鵬特飲的崛起,而陷入營收過于單一的困局,亟待破局產(chǎn)品多元化受阻,監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)猶存如前文所述,東鵬特飲是東鵬飲料的拳頭產(chǎn)品。
據(jù)其歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,2016-2018年間東鵬飲料的銷量實(shí)現(xiàn)了飛速增長,銷售額連續(xù)突破了30億、40億、50億大關(guān)東鵬飲料業(yè)績的高速增長,得益于林木勤的創(chuàng)新營銷策略,以及東鵬特飲這款產(chǎn)品的突出“貢獻(xiàn)”。
但是,公司過度依賴“東鵬特飲”這一單一產(chǎn)品,這無疑增加了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),更如同一把雙刃劍因此,多年以來,東鵬飲料也將產(chǎn)品多元化作為公司的發(fā)展戰(zhàn)略,并具體落實(shí)到了電解質(zhì)水、茶飲料、即飲咖啡等產(chǎn)品方面而且,這些產(chǎn)品的推出,東鵬飲料同樣采用的是抄作業(yè)的路線。
據(jù)了解,2021年9月,東鵬飲料推出“東鵬大咖”;2023年年初,又推出了電解質(zhì)飲料“東鵬補(bǔ)水啦”;2023年第三季度,公司推出了東鵬大咖“生椰拿鐵”、東鵬補(bǔ)水啦“青檸口味”、無糖茶“烏龍上茶”等產(chǎn)品2024年1月17日,東鵬飲料宣布推出酒精度為8度的新品“VIVI雞尾酒”,分為柑橘、白桃、青提三個口味。
只是,這些產(chǎn)品類目雖多,卻都沒有復(fù)刻東鵬特飲的成功2023年末,以東鵬大咖等產(chǎn)品為代表的其他產(chǎn)品,總營收貢獻(xiàn)僅占當(dāng)期營收的8%而其大單品“東鵬特飲”的收入,則超過100億元不過,2024年上半年,東鵬特飲的營收占比首次降至九成以下,由94.13%下降到87.19%。
與此同時,上半年,東鵬飲料廣東地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入21.14億元,同比增長13.79%,收入占比由34.07%下降至26.90%這也意味著,東鵬飲料的產(chǎn)品多元化、市場全國化略有進(jìn)展不過,這種發(fā)展態(tài)勢之下,東鵬飲料依然面臨著諸多不確定性。
例如,因?yàn)楣δ茱嬃系奶厥庑裕渥鳛楸=∑?,也在面臨逐漸趨于嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境從成分來看,“東鵬特飲”含有咖啡因、?;撬岬瘸煞?,并不適合所有人群,特別是孕婦、兒童、心血管疾病患者等敏感人群,被歸類為特殊食品在外包裝上,也有“藍(lán)帽子”標(biāo)志。
但是要知道,“藍(lán)帽子”是國家食品藥品監(jiān)督管理總局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)志按照相關(guān)管理規(guī)范,需要在專區(qū)專柜銷售但是實(shí)際上,東鵬飲料等產(chǎn)品曾因違規(guī)銷售,而被監(jiān)管部門行政處罰由此可見,在行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)之時,東鵬飲料過于依賴東鵬特飲,或許并非絕佳的信號。
新品口碑不佳,股東減持壓力山大盡管在東鵬特飲之外,東鵬飲料一直試圖挖掘第二條增長曲線但是事實(shí)卻有一些事與愿違東鵬飲料的新產(chǎn)品并沒有打開局面,其營收貢獻(xiàn)并不高,而且盈利性也很差例如,2023年這類產(chǎn)品的毛利率僅有17.25%,甚至不及“東鵬特飲”毛利率的50%。
據(jù)分析,東鵬飲料新品毛利率低的重要原因是,在東鵬特飲的成功案例下,東鵬飲料也試圖通過“燒錢”營銷,來復(fù)制其爆款單品的成功路徑而其刺激消費(fèi)者購買的方式,包括但不限于掃碼中獎、再來一瓶等營銷活動而該類促銷活動,按照其公司內(nèi)部的記賬方式,無疑會降低商品的毛利率。
尤其是為了提升消費(fèi)者復(fù)購率,這些產(chǎn)品也復(fù)刻了當(dāng)初“東鵬特飲”高中獎率的推廣方式,更是進(jìn)一步挫傷了其盈利能力
值得注意的是,受限于其產(chǎn)品口碑不佳,這樣如法炮制的營銷手段,卻在其他產(chǎn)品上失效了包括在社交媒體平臺,很多網(wǎng)友表示中獎率奇高的“烏龍上茶”“補(bǔ)水啦”“菊花茶”等飲品,也并沒有為東鵬飲料的業(yè)績帶來多大貢獻(xiàn)而以東鵬大咖為代表的一些產(chǎn)品,甚至被網(wǎng)友評為最難喝的飲料之一,與東方樹葉等產(chǎn)品齊名。
布局第二增長曲線不溫不火后,東鵬飲料的股東與投資者似乎也在逐漸喪失信心與耐心據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì),在過去的兩年里,東鵬飲料遭遇來自原始股東的減持,天津君正創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)(有限合伙)(下稱君正投資)套現(xiàn)37.93億元,13位股東及董監(jiān)高套現(xiàn)13.69億元,合計(jì)套現(xiàn)超過51億元。
雖然在本輪A股大盤暴漲后,東鵬飲料的股價也趁機(jī)突破歷史高位,并邁過1000億元大關(guān)但是,君正投資依然有計(jì)劃在后續(xù)一年內(nèi)減持東鵬飲料股份,且其持股比例已低于5%,不需要再提前披露減持計(jì)劃原始股東的淡出,也讓東鵬飲料的其他投資者,信心盡失。
結(jié)語作為從功能飲料賽道殺出的一匹“黑馬”,東鵬飲料的成功顯然不是偶然的其在跟隨模仿紅牛等頭部品牌的同時,也保留了自己的產(chǎn)品特點(diǎn),以及差異化的市場定位因此,東鵬特飲也與紅牛開展了錯位競爭,并最終脫穎而出只是,東鵬特飲大單品的成功,也有一定的時運(yùn)因素。
例如,中泰紅牛此前的市場教育,以及二者的鷸蚌相爭,都讓東鵬特飲僅靠“拿來主義”,就輕松實(shí)現(xiàn)了逆襲但是這種機(jī)遇可遇不可求,所以,當(dāng)東鵬飲料試圖復(fù)刻東鵬特飲的成功時,一些方法也不再奏效了這或許也正是東鵬飲料讓股東失去耐心、讓投資者失去信心的重要原因。
而當(dāng)其推出的新產(chǎn)品,不再像東鵬特飲那樣受歡迎時,其未來的多元化發(fā)展,也十分存疑期待東鵬飲料能夠在各種茶飲產(chǎn)品如雨后春筍之時,能夠發(fā)現(xiàn)新機(jī)會、新機(jī)遇,找到下一個對標(biāo)對象,甚至能夠復(fù)刻東鵬特飲的成功,從而讓其業(yè)績、股價達(dá)到一個新的高度。
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