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作者｜消費(fèi)紀(jì) 斯比國慶假期之后，秋意漸濃，一杯暖暖的奶茶便成了這個(gè)季節(jié)的最佳搭配還在懷念國慶假期的小粒正望著辦公桌發(fā)呆，心里盤算要不要點(diǎn)杯咖啡提神打開手機(jī)一看，發(fā)現(xiàn)平時(shí)最常光顧的瑞幸竟然和黃油小熊搞起了聯(lián)名。
事實(shí)上，聯(lián)名在近年來已經(jīng)不是新鮮事，隨著消費(fèi)市場的不斷成熟，新茶飲市場競爭不斷加劇，各大品牌無不尋求差異化策略來吸引消費(fèi)者，不管是進(jìn)行聯(lián)名還是推出新品，都已經(jīng)成為獲客的重要手段如今，周邊商品的呈現(xiàn)形式已不再單一枯燥：立牌、徽章、掛件、玩偶、冰箱貼等各種精致小物品不僅外觀更加精美，也更具收藏與裝點(diǎn)空間的實(shí)用價(jià)值，一些IP聯(lián)名的周邊甚至成為了粉絲手中的“珍品”。
不置可否，新式茶飲市場已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段，品牌內(nèi)卷程度加劇根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截止10月11日，“奶茶飲品”標(biāo)簽下已經(jīng)收錄了3207個(gè)品牌，門店總數(shù)達(dá)414017家，近一年新開店138682家隨著門店數(shù)量的激增，不少頭部品牌紛紛進(jìn)入“萬店時(shí)代”。
與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)茶飲的需求也更加多樣化因此基本上所有茶飲品牌都會(huì)通過創(chuàng)新包裝、更新口味、改變營銷策略來滿足這一趨勢這其中，品牌聯(lián)名無疑是近年來市場營銷中的一個(gè)重要手段，部分新茶飲品牌幾乎每個(gè)月都會(huì)推出至少一款聯(lián)名產(chǎn)品，以此來給品牌帶來額外的商業(yè)價(jià)值。
僅看今年，根據(jù)雷報(bào)數(shù)據(jù)顯示，包括古茗、滬上阿姨、喜茶、霸王茶姬、茶顏悅色、CoCo都可、庫迪咖啡等在內(nèi)的13家茶飲/咖啡品牌，到九月初，已經(jīng)有101起IP聯(lián)名營銷事件以瑞幸為例，平均每個(gè)月都要展開1-2場聯(lián)名活動(dòng)。
（圖片來源：雷報(bào)）根據(jù)消費(fèi)紀(jì)的觀察，聯(lián)名營銷傳播效果較好的IP類型為游戲和動(dòng)漫類，這也是茶咖品牌聯(lián)名數(shù)量較多的IP類型這類聯(lián)名對(duì)象往往本身就具有龐大的粉絲基礎(chǔ)和廣泛的影響力通過與這些具有明星效應(yīng)的品牌合作，茶飲品牌能夠通過聯(lián)名合作，實(shí)現(xiàn)粉絲的交叉覆蓋，從而擴(kuò)大品牌的影響力。
此外，消費(fèi)紀(jì)了解到，隨著品牌聯(lián)名活動(dòng)的不斷深化，聯(lián)名周邊的形式早已演變?yōu)橐惶淄暾摹爱a(chǎn)品＋周邊”套餐，頻繁地聯(lián)名，真的有效果嗎？答案是不僅有效，還是破圈的核心方式之一：一杯加了 53 度飛天茅臺(tái)、售價(jià) 19 元的醬香拿鐵，開售當(dāng)日就賣出 542 萬杯；喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI聯(lián)手推出的特調(diào)飲品，上線3日售出超150萬杯；奈雪的茶和范特西聯(lián)名款奶茶首日銷量就突破了146萬杯，聯(lián)名款保溫杯也賣出了10萬套。
同時(shí)，茶飲品牌還會(huì)圍繞聯(lián)名主題開設(shè)限定門店，以提供全方位的沉浸式體驗(yàn)，比如之前《未定事件簿》和茶百道的聯(lián)名，商家會(huì)讓員工上自習(xí)、把男主的基本信息刻在腦子里，每位買了聯(lián)名產(chǎn)品的顧客都會(huì)被稱呼“律師小姐”，追求一比一復(fù)刻游戲場景。
喜茶和《光與夜之戀》的聯(lián)名期間，在定制主題門店搭建了“光啟市領(lǐng)證中心”的場景，提供“喜證壓印”特別服務(wù)類似這種限定門店通常會(huì)在設(shè)計(jì)、裝飾和服務(wù)上都融入聯(lián)名主題的元素，讓消費(fèi)者在享受飲品的同時(shí)，還能感受到獨(dú)特的IP文化氛圍。
此外，茶飲和咖啡品牌不僅通過聯(lián)名合作來吸引消費(fèi)者，還紛紛開發(fā)自有周邊產(chǎn)品，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的市場競爭力以Manner咖啡為例，Manner在過去幾年中推出了大量自有品牌周邊產(chǎn)品，甚至只要買個(gè)套餐就可以將一個(gè)質(zhì)量不錯(cuò)的贈(zèng)品杯帶回家。
行業(yè)里也不僅只有Manner致力于"送周邊"的營銷策略，像M Stand、Tims、瑞幸咖啡、奈雪等品牌都在推出各種各樣的套餐贈(zèng)品，甚至?xí)谝恍┕?jié)日節(jié)點(diǎn)推出相應(yīng)的周邊，周邊成為產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的加分項(xiàng)不僅如此，消費(fèi)紀(jì)瀏覽了多家茶飲品牌的小程序商城，發(fā)現(xiàn)不少商家都會(huì)設(shè)置周邊購買區(qū)，從杯子到玩偶都在列。
一通操作下來，品牌不僅增加了自己的第二增長曲線，潛移默化下消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)也改變了：從“買飲品送周邊”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀榱酥苓叾I飲品”
從杯子到手機(jī)殼，從貼紙到帆布袋，現(xiàn)在的茶咖品牌，一邊忙著聯(lián)名，一邊設(shè)計(jì)周邊，同時(shí)還要讓消費(fèi)者們擁有線上、線下同等的體驗(yàn)這更像是一場“興趣消費(fèi)”與“物質(zhì)消費(fèi)”的結(jié)合，將周邊產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成“社交貨幣”后，年輕人可能會(huì)對(duì)品牌形成一種可持續(xù)性的消費(fèi)，因此就是這些看似不起眼的小物件，已經(jīng)在不知不覺中成為了消費(fèi)者爭相收集的對(duì)象。
不過為了進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購買欲望，茶飲品牌還常常采用饑餓營銷策略通過限量發(fā)售、限時(shí)供應(yīng)等方式在短時(shí)間內(nèi)吸引大量消費(fèi)者排隊(duì)購買不少粉絲為了獲取限時(shí)限量版周邊，往往會(huì)在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)多次在聯(lián)名主題門店購買指定套餐。
小粒告訴消費(fèi)紀(jì)自己為了集齊這次瑞幸和黃油小熊的聯(lián)名周邊，已經(jīng)連續(xù)點(diǎn)了好幾天的咖啡，“基本上所有聯(lián)名的周邊產(chǎn)品都是限時(shí)限量，比較火的聯(lián)名更是供不應(yīng)求，晚一點(diǎn)打開外賣都上告罄的狀態(tài)，不過對(duì)我來說，每天最大的煩惱是找身邊人湊單。
”根據(jù)小粒的描述，消費(fèi)紀(jì)對(duì)瑞幸×黃油小熊的聯(lián)名線上店進(jìn)行大致瀏覽，發(fā)現(xiàn)單杯的“小黃油拿鐵”價(jià)格為21元，不含贈(zèng)品，“贈(zèng)徽章”“贈(zèng)貼紙”的套餐需要點(diǎn)雙杯，價(jià)格在58-70元，且均已售罄消費(fèi)紀(jì)還對(duì)近期展開聯(lián)名的其他茶飲品牌進(jìn)行了整理，發(fā)現(xiàn)不少含贈(zèng)品的套餐需要多份購。
這就意味著，如果消費(fèi)者想要集齊一次聯(lián)名的周邊，就要在短期內(nèi)多次購買以瑞幸和黃油小熊的聯(lián)名為例，如果想要集齊黃油小熊的杯套、貼紙、紙袋、徽章，至少要花費(fèi)119元，但此次聯(lián)名活動(dòng)的聯(lián)名徽章有3款，“贈(zèng)徽章”的套餐標(biāo)注每次購買套餐只贈(zèng)送1個(gè)款式隨機(jī)的徽章，這就說明，想要集齊所有的徽章，要花費(fèi)更多，且有周邊重復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)。
“很多人都是奔著周邊去的，比較火的聯(lián)名往往供不應(yīng)求更別說那些有區(qū)域限制的聯(lián)名了，不少外地的粉絲為了搶到周邊，會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)找人代喝或者去二手平臺(tái)高價(jià)收周邊”小粒對(duì)消費(fèi)紀(jì)這樣表示，對(duì)此，消費(fèi)紀(jì)了解到一套完整“無損”絕版周邊，會(huì)隨著時(shí)間的拉長而“升值”。
此外消費(fèi)紀(jì)在抖音上搜索關(guān)鍵詞“奶茶代喝”，截至2024年10月11日，相關(guān)瀏覽量近400萬。在小紅書，“奶茶代喝怎么收費(fèi)”的相關(guān)筆記也超過了11萬條。
不僅如此，消費(fèi)紀(jì)還發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者在購買聯(lián)名奶茶之后會(huì)進(jìn)行DIY，在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者不再僅僅是被動(dòng)的產(chǎn)品使用者，而是成為了積極的參與者甚至是創(chuàng)作者而對(duì)于品牌來說，消費(fèi)者二創(chuàng)的行為不僅能夠擴(kuò)大品牌的影響力，還能夠增強(qiáng)品牌的口碑效應(yīng)。
以“紙袋改造”為例,在小紅書上瀏覽量高達(dá)1.6億次瀏覽,許多網(wǎng)友在改造教程下打卡“交作業(yè)”，可以說，作為品牌聯(lián)名衍生品的周邊，有時(shí)消費(fèi)者對(duì)周邊的興趣往往會(huì)超出茶飲產(chǎn)品本身。
事實(shí)上，新茶飲品牌之間的競爭從未停止，卷產(chǎn)品，卷包裝，卷價(jià)格，卷活動(dòng)，可以說“無所不用其極”但扔抵不過整個(gè)行業(yè)的增速在逐年放緩2017年-2021年，我國新茶飲市場規(guī)模從422億元增長至1003億元，而2023年-2025年，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，新茶飲行業(yè)的市場增速分別為13.4%、6.4%、5.7%，面對(duì)這種情況，各大品牌開放加盟、積極拓店的步伐也在加快。
品牌為了爭奪更廣闊的加盟商資源，也在不斷下調(diào)加盟費(fèi)用以奈雪為例，今年2月，奈雪的茶宣布調(diào)整加盟策略，單個(gè)加盟店投資金額調(diào)整至58萬元起，2024年6月30日前完成簽約的門店，還可享受單店6萬元營銷補(bǔ)貼
不僅如此，包括喜茶、茶百道、書亦燒仙草在內(nèi)的多個(gè)茶飲品牌，都在加盟門檻方面“一降再降”，以更加“包容”的姿態(tài)擁抱加盟商，其背后，可見新茶飲的“集體焦慮”茶飲江湖風(fēng)云變幻，市場版圖愈發(fā)清晰，沒有獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，有的只是百家混戰(zhàn)，甚至部分加盟商已經(jīng)成為各大茶飲品牌擴(kuò)張路上的“犧牲品”。
與此同時(shí)，隨著國內(nèi)茶飲市場趨于飽和，國內(nèi)新茶飲品牌幾乎集體將目光投向了海外，試圖開拓新的增長空間消費(fèi)紀(jì)在《出海和遠(yuǎn)嫁一樣，都是一場豪賭！》中也提到過，國內(nèi)的茶飲品牌早已經(jīng)卷到了海外，國內(nèi)隨處可見的蜜雪冰城、瑞幸、喜茶、霸王茶姬、茶百道等品牌在新加坡、印尼等地的開店速度越來越快。
此外，伴隨著消費(fèi)者需求的不斷增加，茶飲品牌們?cè)趯?duì)家和顧客的雙向夾擊下已經(jīng)被迫往更多方向創(chuàng)新，目前的新茶飲市場，“成分健康透明”已經(jīng)成為新的關(guān)鍵詞為了順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求變化，多個(gè)新茶飲品牌也在推動(dòng)飲品健康化。
根據(jù)南都鑒定評(píng)測實(shí)驗(yàn)室對(duì)頭部茶飲品牌們?cè)陲嬈飞?jí)健康化的動(dòng)作進(jìn)行的整理，霸王茶姬在2023年完成了產(chǎn)品全面升級(jí)，目前的飲品為0添加人工香精、0反式脂肪酸和0奶精，同時(shí)霸王茶姬也公布了產(chǎn)品的熱量；書亦燒仙草同樣在去年完成全線產(chǎn)品0氫化植物油、0植脂末、0反式脂肪酸的健康升級(jí)，拒絕奶精只用真奶。
茶百道、古茗、滬上阿姨、益禾堂、甜啦啦、奈雪等品牌也在部分產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了“三無”
新茶飲賽道的競爭猶如一場馬拉松，參賽者們?cè)诓粩嗉铀俦寂艿耐瑫r(shí)，也面臨著體力和意志力的極限考驗(yàn)從原材料的爭奪到包裝設(shè)計(jì)的比拼，從加盟模式的優(yōu)化到門店運(yùn)營的精細(xì)化管理，每個(gè)環(huán)節(jié)都在上演著一場場激烈的“內(nèi)卷”大戰(zhàn)。
未來的競爭可能可能涉及更多方面，面對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新能力見頂、營銷手段同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的白熱化以及艱難的IPO環(huán)境，各大品牌只有絞盡腦汁，才能尋找新的增長點(diǎn)和突圍路徑不過可以預(yù)見的是，在這個(gè)充滿變數(shù)的時(shí)代，新茶飲賽道的故事仍在繼續(xù)。