開封企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)180半包（明星代言事件）明星代言的企業(yè)如果是騙局怎么辦，
來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)文 / 三生 臨近“雙十一”，本該是各大平臺(tái)拼讓利、拼營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻，但正如大家說(shuō)看到的，體育明星易建聯(lián)、脫口秀明星楊笠接連而起的風(fēng)波，幾乎搶走了本該屬于“雙十一”的風(fēng)頭。
其實(shí)，近年來(lái)，明星所謂的“塌房”事件層出不窮，熱度超過(guò)易建聯(lián)、楊笠的大有人在，比如吳亦凡、李易峰、鄧倫、鄭爽、張繼科、蔡徐坤、李云迪……，在當(dāng)時(shí)無(wú)一不是霸榜熱搜的事件當(dāng)然，在這些事件中，有的明星因?yàn)殇Z鐺入獄而徹底涼涼，再無(wú)復(fù)出希望；有的則因?yàn)閭€(gè)人的私生活風(fēng)波，事業(yè)陷入低谷伺機(jī)復(fù)出。
但是，在吃瓜之外，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》則更為關(guān)注企業(yè)品牌與明星代言之間的深層次關(guān)系這是因?yàn)檫@些明星在出事之前，身上無(wú)一不是背著眾多的品牌代言合作，比如吳亦凡曾先后拿下約40個(gè)品牌代言，包括LV、寶格麗等眾多知名奢侈品牌。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，邀請(qǐng)明星代言更像是一把“雙刃劍”，用好了可以“名利雙收”，用不好就難免吃苦頭在這種微妙的關(guān)系中，有三個(gè)問(wèn)題值得關(guān)注：? 企業(yè)為什么會(huì)頻繁“踩坑”流量明星？? 在明星“塌房”事件中，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？。
? 未來(lái)企業(yè)選擇明星代言的趨勢(shì)是什么？帶著這些問(wèn)題，我們可以從有著“代言魔咒”之稱的知名品牌Prada（普拉達(dá)）開始談起01 倒霉的Prada，只是因?yàn)椴蛔哌\(yùn)？Prada之所以被稱為“代言魔咒”，是因?yàn)樵谶^(guò)往這些年中，這家國(guó)際知名品牌好像中了邪一樣，其選擇的代言人接連“塌房”，一時(shí)成為“代言冥燈”。
2021年1月11日，Prada通過(guò)官方微博官宣了三位品牌代言人，即蔡徐坤、春夏、鄭爽在此之前，Prada在柯震東、吳亦凡、PGone等有過(guò)合作的明星身上已經(jīng)栽過(guò)跟頭但事實(shí)證明這一次Prada不僅沒有吃一塹長(zhǎng)一智，反而玩了一把更大的。
就在鄭爽被官宣為Prada代言人一周后，她被曝隱婚代孕，“塌房”速度之快打了Prada一個(gè)措手不及。緊接著，這年11月22日，Prada官宣演員李易峰成為其全新品牌代言人。
但是，2022年9月，李易峰就因眾所周知的原因被依法行政拘留，距離成為Prada代言人還不到一年轉(zhuǎn)過(guò)年來(lái)，2023年2月，春夏疑似因?yàn)檠哉搯?wèn)題，一度遭到“軟封”而到了這年5月份，蔡徐坤作為Prada首位中國(guó)籍全球代言人，陷入和粉絲的緋聞之中，Prada再遭流量“暴擊”。
當(dāng)時(shí)，大批網(wǎng)友在Prada官方微博下留言，“Prada的眼淚啪嗒啪嗒掉”，一時(shí)間Prada被調(diào)侃為“塌房指路明燈”簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)一下，從2021年到2023年，短短三年時(shí)間，Prada的四位代言人無(wú)一“幸免”。
那么，Prada作為意大利歷史超百年的高端品牌，為什么會(huì)在中國(guó)頻頻失誤出丑？在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，首先一個(gè)原因就是消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境變化，年輕人逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主力，“飯圈”文化開始盛行，流量明星身價(jià)水漲船高。
“飯圈”文化的流行可以追溯到十年前2014年，李易峰憑借《古劍奇譚》爆紅，當(dāng)時(shí)在某藝人新媒體榜單上曾霸榜78天也是在這一年，當(dāng)時(shí)還是EXO組合成員的鹿晗，一條簡(jiǎn)單的微博下，竟然吸引了高達(dá)1316萬(wàn)多條評(píng)論，拿到了“微博上最多評(píng)論的博文”吉尼斯世界紀(jì)錄。
這種情況下，企業(yè)為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，吸引年輕消費(fèi)群體，選擇流量明星成為一種流行的營(yíng)銷策略，Prada為了業(yè)績(jī)不得不如此其次，企業(yè)在選擇流量明星作為代言人之前，沒有進(jìn)行專業(yè)的分析和調(diào)研，過(guò)于關(guān)注明星代言人當(dāng)下的商業(yè)價(jià)值和引流能力，忽視了明星的出身資質(zhì)、教育背景、性格人品等其他方面的真實(shí)情況。
對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，在明星“塌房”之前想要對(duì)其進(jìn)行深入了解，其實(shí)非常困難但是，對(duì)像Prada這樣的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，在娛樂圈擁有的資源、人脈和信息源非常多，想要深入了解一個(gè)明星的難度并沒有那么高那么，為什么企業(yè)沒有下功夫去了解呢？這或許和企業(yè)自身的營(yíng)銷策略有關(guān)，更關(guān)注當(dāng)下的業(yè)績(jī)，忽視了背后的風(fēng)險(xiǎn)。
這種心態(tài)促使企業(yè)更傾向于選擇流量小鮮肉，而年輕明星置身充滿誘惑的娛樂圈名利場(chǎng)，“塌房”的概率也往往更高也許是認(rèn)識(shí)到了此前的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，Prada選代言人的風(fēng)格也在轉(zhuǎn)變，比如開始從娛樂圈轉(zhuǎn)向體育圈，選擇中國(guó)女足作為新代言人。
今年6月2日，Prada官宣賈玲正式成為品牌代言人相比流量明星，賈玲“塌房”的概率明顯要小得多
而在Prada這個(gè)反面案例之外，其實(shí)，在明星代言人“塌房”上，有的品牌也給出了正面案例、02 因吳亦凡“塌房”爆紅，韓束作對(duì)了什么？ 這個(gè)被視為正面案例的品牌，就是國(guó)貨化妝品韓束，而涉及到的“塌房”明星就是昔日的頂流吳亦凡。
前面已經(jīng)提到，吳亦凡在出事前曾先后拿下約40個(gè)左右的代言，絕大部分品牌都受到了負(fù)面沖擊。但是，韓束不僅安然無(wú)恙，反而成了整個(gè)事件的大贏家，圈了一大波流量。
韓束之所以能夠逆勢(shì)走紅，最明顯的原因就在于其搶在第一時(shí)間，公開和吳亦凡劃清了界線2021年7月18日晚，在警方關(guān)于吳亦凡事件的通告還沒有落地之前，韓束在其官方微博宣布與吳亦凡解約，雙方終止一切合作關(guān)系這讓韓束成為當(dāng)時(shí)第一家宣布與吳亦凡解約的品牌。
這條解約微博引發(fā)了巨量關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，相關(guān)話題#韓束與吳亦凡解約#一度被推上微博熱搜，相關(guān)話題閱讀量超10億。
在韓束的抖音直播間，平常在線人數(shù)僅有百人左右，但宣布解約當(dāng)天涌入大量的“吃瓜群眾”，場(chǎng)觀數(shù)很快從幾十人瘋漲至幾十萬(wàn)人，然后飆升到100萬(wàn)、200萬(wàn)，最高峰場(chǎng)觀數(shù)接近370萬(wàn)而據(jù)當(dāng)時(shí)卡思數(shù)據(jù)對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，在韓束近23小時(shí)的直播中，品牌累計(jì)銷售超過(guò)2.58萬(wàn)件，銷售額突破680萬(wàn)元。
一般情況下，代言人爆出丑聞，品牌方往往會(huì)很受傷，韓束的逆風(fēng)翻盤則說(shuō)明，第一時(shí)間劃清界限非常重要相比之下，知名奢侈品牌LV在挺了5天之后，才磨磨蹭蹭地最后一個(gè)宣布終止合約，兩邊不討好，落了個(gè)灰頭土臉據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察了解，在明星代言的危機(jī)公關(guān)中，品牌的反應(yīng)速度在絕大部分的消費(fèi)者心目中都是至關(guān)重要的。
這是因?yàn)?，在品牌的處理速度背后，可以反?yīng)出一連串的問(wèn)題，比如品牌對(duì)大眾的社會(huì)責(zé)任感、品牌的三觀、品牌對(duì)消費(fèi)者是否重視、品牌對(duì)自身形象是否重視等等而品牌要做到快速反應(yīng)，就需要保持對(duì)事件的密切關(guān)注，掌握所合作代言人的真實(shí)狀態(tài)，并在第一時(shí)間做出決斷。
還是以吳亦凡為例，其“塌房”從露出苗頭到警方實(shí)錘，經(jīng)歷了一個(gè)多月的時(shí)間在此期間，#吳亦凡 都美竹#等相關(guān)詞條頻頻出現(xiàn)在熱搜，誰(shuí)是誰(shuí)非，莫衷一是這種情況下，韓束能夠搶在第一時(shí)間站出來(lái)公開解約，不難推測(cè)，其大概率是通過(guò)自己的信息渠道，掌握了事情背后的真實(shí)情況。
在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，不僅要在前期調(diào)研時(shí)保持謹(jǐn)慎，在代言時(shí)間、代言人選擇、條款約定上打好“預(yù)防針”，對(duì)簽約之后的情況更應(yīng)該密切關(guān)注而且，在處理速度之外，品牌方的態(tài)度也要有“情商”相比“冷冰冰”的解約聲明，如果代言人因?yàn)椴划?dāng)言行而“塌房”，品牌方如果能夠進(jìn)一步傳達(dá)出“不支持代言人不良行為”的言論，對(duì)品牌方也是非常重要的加分項(xiàng)。
總之，品牌方面對(duì)明星“塌房”的危機(jī)公關(guān)時(shí)，態(tài)度誠(chéng)懇，全面多樣的處理方式，對(duì)逆轉(zhuǎn)風(fēng)評(píng)或挽回?fù)p失有利無(wú)害那么，在經(jīng)歷過(guò)近年來(lái)各種“塌房”事件的教育后，品牌選擇代言人又發(fā)生了什么變化嗎？03 品牌選代言，只盯流量的時(shí)代或成過(guò)去？
在飯圈文化流行之前，企業(yè)品牌特別是奢侈品牌，選擇代言人時(shí)考慮的因素，往往更加注重代言人與品牌氣質(zhì)是不是更為契合，以及代言人的聲譽(yù)和影響力除了知名度之外，還會(huì)看代言人是不是擁有國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，是不是登上過(guò)頂級(jí)雜志的封面等等。
但是，隨著近些年消費(fèi)市場(chǎng)的變化，品牌選擇代言人的趨勢(shì)也在明顯轉(zhuǎn)變?cè)凇豆?jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，一方面，這當(dāng)然是由于飯圈文化和粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的影響，另一方面也在于信息時(shí)代資訊越來(lái)越發(fā)達(dá)，而行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，誰(shuí)掌握了網(wǎng)絡(luò)流量，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)地位。
現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利浦·科特勒就曾說(shuō)過(guò)：“如果你的企業(yè)沒有一個(gè)非常有利的創(chuàng)新，那可以找一個(gè)代言人，比如喬丹，如果人們看到一張熟悉而喜愛的面孔，客戶會(huì)很快認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品”所以，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，為企業(yè)選擇一位契合的明星代言人不失為一條捷徑。
喬丹和耐克的互相成全，就是一個(gè)經(jīng)典案例但是，相比喬丹的時(shí)代，現(xiàn)在的企業(yè)選擇代言人，很大程度上還要考慮明星的“帶貨”能力
所謂“帶貨”能力，其實(shí)就是明星流量的銷售轉(zhuǎn)化能力相比喬丹和耐克的時(shí)代，如今的信息社會(huì)，明星的“帶貨”能力更受企業(yè)重視比如有的中老年藝術(shù)家很有才華，德高望重，但其粉絲并不會(huì)因?yàn)樗谴匀耍蜎Q定購(gòu)買這家品牌的產(chǎn)品。
反之，有的明星粉絲非常狂熱，比如“媽媽粉”“女友粉”等，對(duì)明星代言的產(chǎn)品，有強(qiáng)烈的購(gòu)買沖動(dòng)既然自己家哥哥代言了，就要無(wú)腦買入，“飯圈”文化盛行就是這種心態(tài)的表現(xiàn)，而這樣的明星代言人就會(huì)讓品牌方覺得物超所超，因?yàn)榭梢蕴崾句N量。
顯然，企業(yè)選擇代言人往往更喜歡這種帶貨能力強(qiáng)的明星但需要注意的是，如今明星的“飯圈”文化，逐漸呈現(xiàn)出低齡化，乃至反智化的傾向而被“飯圈”文化裹挾的明星，也往往更容易爆雷之所以如此，首先在于站在流量風(fēng)口的明星，往往都非常年輕，爆紅后容易對(duì)各種規(guī)則不夠尊重和重視，不潔身自好的情況下，容易被各種欲望裹挾，進(jìn)而走上“塌房”之路。
從外界環(huán)境來(lái)說(shuō)，很多明星為了在圈子里生存和發(fā)展，有時(shí)候也不得不隨波逐流而面對(duì)流量明星，媒體和輿論更喜歡捕風(fēng)捉影，蹭他們的流量，有時(shí)候一件小事也可能演變成不可收拾的驚天大瓜對(duì)于企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，選擇“帶貨”能力強(qiáng)的流量明星，好處顯而易見，但壞處也不得不防。
所以，近年來(lái)，在多位頂流明星接二連三“塌房”后，風(fēng)險(xiǎn)之下，企業(yè)品牌開始從娛樂圈向體育圈轉(zhuǎn)移，多位體育明星已經(jīng)進(jìn)入奢侈品品牌的視線，比如谷愛凌成為L(zhǎng)V全球代言人、蘇翊鳴成為法國(guó)珠寶品牌Catier代言人，新晉頂流鄭欽文則簽約手機(jī)大廠VIVO，成為品牌代言人。
相比娛樂圈，體育圈明星的安全度更高當(dāng)然，張繼科以及近期易建聯(lián)的風(fēng)波也說(shuō)明，安全只是相對(duì)而言真正風(fēng)險(xiǎn)可控的，或許只有虛擬偶像，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為虛擬偶像代言未來(lái)有望成為主流《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》并沒有那么樂觀，因?yàn)樘摂M偶像仍然缺少人的魅力，很難吸引大量的粉絲，而且其無(wú)法真正為品牌產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)責(zé)，很難獲得消費(fèi)者的信任。
總之，經(jīng)過(guò)流量明星門不斷“塌房”的洗禮后，未來(lái)企業(yè)品牌選擇明星合作的方向?qū)⒏佣嘣?chuàng)新化明星并不只有頂流小鮮肉，契合品牌才最重要而相比短期業(yè)績(jī)，建立品牌長(zhǎng)期的、積極健康的、負(fù)責(zé)任的社會(huì)形象，或者更值得下大功夫。
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